Imagen Corporativa

¿Qué es la imagen corporativa?

La imagen corporativa tiene que ver con la percepción que los públicos poseen de una organización. Paul Capriotti, autor de Branding Corporativo, la describe como el conjunto de "atributos que los públicos asocian a una empresa". El sector de la imagen corporativa se encarga por lo tanto de gestionar dichos atributos de la identidad de las organizaciones y el como son comunicados a los públicos. Es por medio de la correcta gestión de la imagen que la organización es conocida por los publicos, o en palabras de Capriotti "por medio de la imagen corporativa la organización existe para los públicos".

Cuando hablamos de imagen corporativa, es necesario explicar detalladamente que la imagen corporativa posee diversos atributos, los cuales otorgan valor a la imagen corporativa de una organización, es importante determinar los atributos sobre los que un publico edifica la imagen corporativa. Cada publico valora atributos distintos en una organización. Los atributos de imagen corporativa se dividen en atributos actuales y atributos latentes, y los atributos actuales a su vez se dividen en atributos principales y atributos secundarios. Los atributos principales son aquellos que un publico espera ver en una organización, mientras que los atributos secundarios son aquellos que la organización ofrece a su publico pero que no son específicamente esperados por el publico. Los atributos principales se clasifican en atributos básicos y atributos discriminatorios. Los atributos básicos son aquellos que describen lo que un publico espera de una organización, osea que estos atributos describen el "mínimo básico exigible" por el publico. Mientras que los atributos discriminatorios son aquellos que la organización emplea para lograr diferenciarse de otra organización. En conclusión los atributos actuales son aquellos que en este momento componen la imagen corporativa de una organización, mientras que los atributos latentes son aquellos que en este momento no están formando la imagen corporativa de una organización, pero que en un futuro pueden hacerlo.

Definiciones

La imagen corporativa; según Angel Bort Muñoz. Es la representación mental que tienen los públicos interesados y la sociedad en general de una empresa, sus productos, directivos, métodos de gestión etc...

La imagen corporativa es actualmente uno de los elementos más importantes que las compañías tienen a sus disposición para hacer comprender a sus públicos quiénes son, a qué se dedican y en qué se diferencian de la competencia.

Además de los autores anteriormente mencionados existen varios autores que tienen perspectivas diferentes sobre que es la imagen corporativa. Es importante tener claro este concepto para poderlo aplicar en tu trabajo o empresa.

Definiciones:

1. Según el diccionario online definicionabc.com la imagen corporativa es el conjunto de cualidades que los consumidores atribuyen a una determinada compañía u organización.
   • Desde Definicion ABC: http://www.definicionabc.com/comunicacion/imagen-corporativa.php#ixzz2eghK1ode
2. El reconocido autor español Paul Capriotti piensa que la imagen es una “Representación mental, concepto o idea que tiene un público acerca de una empresa, marca, producto o servicio”. Este autor lleva años estudiando esta temática en su país y ha llegado a conclusiones interesantes.
3. Otro autor español es Joan Costa que define la imagen corporativa como “la representación mental, en la memoria colectiva, de un estereotipo o conjunto significativo de atributos, capaces de influir en los comportamientos y modificarlos”. Este comunicólogo Este autor es uno de los fundadores europeos de la Ciencia de la Comunicación Visual. También es consultor corporativo, asesor de empresas en diferentes países. Profesor universitario y autor de más de 30 libros. Tiene gran prestigio a lo largo del mundo.
4. Adriana Cabrera, gerente divisional de manpower en México dice, que el diseño de la imagen corporativa se basa en la misión, visión y objetivos de la organización.
5. Marco Martinez, director general de AMECH dice, que la imagen es lo que la empresa busca proyectar hacia el exterior. ¿Pero a quienes? Al publico general, entidades gubernamentales, cámaras y asociaciones.

ULLOA, A. (2008). Expertos destacan importancia de imagen corporativa para empresas. ProQuest Central. file:///C:/Users/cesar/OneDrive/Escritorio/CESAR%20DOC/IMAGEN%20CORPORATIVA/ProQuestDocuments-2020-08-18.pdf

Revisado por Cesar Contreras

Cultura Corporativa

Para conocer el origen de la cultura corporativa es necesario saber que el término cultura es relativamente nuevo dentro de las ciencias sociales, su estudio parece comenzar durante el año 1980, llegando a causar interés de los investigadores y empresarios hasta principios de 1990. “En la actualidad se relaciona con la vinculación de la cultura y la gestión empresarial precisamente porque se ha demostrado la influencia de la cultura organizacional en el logro de la eficacia y la eficiencia empresarial. Como sucede con toda ciencia joven, está aún tiene sus límites e imprecisiones.” Los autores que más tiempo han dedicado al estudio de la misma son: Edgar Schein, Roger Harrison, M. Thevenet, Deal y Kennedy, entre otros.

Desde tiempos antiguos en todas las sociedades existe una cadena de principios o valores que los individuos integrantes aceptan y comparten dentro de la misma sociedad, a todo ese conjunto de acciones le conocemos como cultura. “Todas las organizaciones, al igual que todas las sociedades, poseen unas pautas generales que orientan los comportamientos personales y grupales dentro de la compañía, a las que damos el nombre de Cultura de la Organización o Cultura Corporativa.” Todos pertenecemos a una cultura y formaremos parte de una Cultura Corporativa al convertirnos en colaboradores de una empresa. Entonces gracias a las investigaciones podemos definir el concepto de Cultura Corporativa como: “El conjunto de normas, valores y pautas de conducta, compartidas y no escritas, por las que se rigen los miembros de una organización, y que se reflejan en sus comportamientos.” Es decir que es el conjunto de formas de pensar, sentir y actuar que son aceptadas y ejecutadas por los miembros de una organización. Diferentes estudios relacionados con la cultura organizacional tienen en una concepción interdisciplinaria y que puede ser definida por varias ciencias como ser: la antropología, la sociología, la psicología.

Directo de Comunicación – DirCom

El contexto en que comienza hablarse de una figura de la comunicación está marcado por el descubrimiento de las empresas sobre la importancia de los valores intangibles de la organización, y la necesidad de una figura integradora de la comunicación. “Con el fin del s. XX, repentinamente, la necesidad de establecer nexos con los públicos y la opinión pública adquiere un protagonismo y la comunicación pasa a ocupar un lugar estratégico en el mundo empresarial”. (Matilla, 2010). Desde esta perspectiva, para las empresas ya no sólo es importante producir u ofrecer un servicio, también los es comunicarse con sus públicos, como elemento que da valor. La acuñación del término Dircom y su reconocimiento como profesión se sitúa en el primer Congreso TOP-COM organizado en Francia en 1988, en el cual se pretendía manifestar las principales funciones que debía realizar el profesional de las comunicaciones en las empresas. Algunas de las funciones señaladas fueron: - La publicidad de producto y marcas - Las relaciones públicas - Las relaciones con la prensa - El marketing

En España, la figura del Dircom emerge en los años noventa, coincidiendo con la consideración de la comunicación como valor estratégico para las empresas e instituciones. Para el año de 1993, se crea la primera “Asociación de Directores de Comunicación en España”, ADC Dircom, de la cual formaban parte los encargados de la comunicación de las empresas más importantes en España. Entre sus objetivos se plantean promover, apoyar y consolidar la figura y las funciones del director de comunicación. (Morales & Enrique, 2007) En cuanto a la definición de esta figura, Joan Costa, manifiesta que el Dircom es “el director de comunicación es quien dota de sensibilidad al mensaje corporativo; se trata del portavoz de la empresa, del defensor de la marca y la imagen corporativa y del garante de su reputación. El dircom no tiene poder; tiene mucha responsabilidad porque maneja el mensaje, la portavocía, la imagen y la reputación corporativa, por lo que después del presidente es el empleado que más responsabilidad tiene”. (DirCom, 2011) Cervera Fantoni la define como: “el responsable de gestionar la Comunicación Interna, la Comunicación Institucional, la de Marketing (incluyendo a la Publicidad Convencional y la Below-the-Line), la Comunicación de Crisis, las actividades de Patrocinio y Mecenazgo y la comunicación con accionistas e inversores”. (Matilla, 2010). Su misión es diseñar y ejecutar una estrategia de comunicación que sea coherente, y que entablará tanto con el público externo como interno de la organización.   Joan Costa precisa algunas condiciones para que se reconozca al DirCom: - Deberá depender directamente de la Alta Dirección de la Empresa. - Deberá comunicarse bien con «todas» las personas de la organización. - Será un estratega y planificador (él supervisa y orienta). - Deberá saber diferenciar la comunicación institucional/corporativa de la comunicación de marketing/comercial. - Diseñará acciones, planes y programas de comunicación sobre la base de objetivos estratégicos. - Coordinará e interpretará las necesidades de comunicación de los diferentes departamentos de la compañía. - Supervisará todas las acciones, campañas, promociones e informaciones desarrolladas por los diferentes departamentos. - Evaluará los resultados de las acciones de comunicación en función de los objetivos.

Otros autores se han manifestado sobre las funciones del Dircom. Para Villafañe, “las funciones del director del área encargada de la gestión del valor intangible de las empresas (Villafañe, 2004), haciendo alusión a la Notoriedad y a la Imagen corporativas en tanto que capital corporativo de la organización”. (Matilla, 2010). Gestiona aquello que no es tangible pero que da un valor real a la organización. Sobre el papel que desempeña el DirCom en cuanto al mantenimiento de la Imagen Corporativa, a Martin, sostiene “las responsabilidades del Dircom, con respecto al cuidado de la Imagen Corporativa, suponen velar por el buen mantenimiento de la Imagen Corporativa y promover las acciones de comunicación que contribuyan a ello; investigar y gestionar la Cultura Corporativa de la organización; diseñar y ejecutar los planes estratégicos de comunicación; impedir que se emitan mensajes contradictorios con la Identidad real de la organización; conocer y elegir los canales de transmisión más adecuados para la transmisión de los mensajes; el diseño estratégico de los planes operativos; y contribuir a la creación, desarrollo e implantación de acciones comunicativas que contribuyan a la imagen corporativa” (Matilla, 2010). Es importante tener en cuenta que una Identidad Corporativa sólida, se traduce en una Imagen corporativa sólida; con lo cual, tan importante son las acciones que se realicen al exterior como las realizadas al interior de la organización.

Por otro lado, sobre el papel de este, Matilla manifiesta que “El Dircom tendrá por misión la concepción, el diseño, la planificación y la gestión de toda aquella actividad que afecta de alguna manera a la imagen pública o corporativa de la organización, y debido ello debe “coordinar, integrar, dar coherencia, diseñar, gestionar y tomar iniciativas en estrategias de comunicación, así como ejecutarlas en planes específicos de comunicación”. (Matilla, 2010). Es decir, su misión es diseñar y ejecutar el plan estratégico de Comunicación, como se menciona en la definición que el Decálogo del DirCom hace sobre este.

Planteadas las definiciones y funciones anteriores, y llegando a una más concreta, el Dircom puede ser definido como: “ quien asume la responsabilidad de definir y concretar la política de Comunicación Corporativa de esta misma organización, se trate de una empresa o una institución pública o privada. Es también quién tiene que velar por el incremento del capital de activos intangibles: la notoriedad, la marca, la imagen y la reputación corporativas”. (Dircom, s.f.) Es decir, el encargado de diseñar, implementar y evaluar el plan estratégico de comunicación de la organización, lo que va más allá de la difusión de simples mensajes.

La labor que realiza el DirCom, implica que este conozca profundamente a la organización y los públicos con los cuales tiene contacto. Así pues, según el Decálogo del Dircom, este debe identifica los públicos estratégicos (stakeholders), tanto externos como interno y diseñar, planificar y gestionar los mensajes clave específicos que entregará a cada colectivo gestionando los tiempos, canales, ritmos y tonos que favorezcan la construcción de la imagen positiva hacia la organización. (Dircom ) Para cumplir con su labor, el Decálogo del DirCom establece que este debe de contar con las siguientes técnicas de comunicación: - Auditorías de investigación social y de comunicación: una vez que se produce la identificación de los públicos, se elabora “el brief de investigación para delimitar los objetivos de información para que los especialistas en investigación social aplicada, con los cuales un dircom colabora habitualmente, puedan diseñar y ejecutar los trabajos de campo necesarios para conocer la percepción del público sobre la institución”. De manera que el Dircom tenga información actualizada para gestionar la imagen e identidad corporativa.

- Gestión de la Comunicación Corporativa: para lograr una imagen positiva por parte del stakeholder, a largo plazo. Por ello deberá dominar herramientas de comunicación como:

     - Comunicación Corporativa Interna: desarrollo de un plan que fomente el sentido de pertenencia por parte de miembros de la organización, fortaleciendo la cultura y la 
        identidad de la misma. Cabe recordar, que quienes forman parte de la organización, forman parte del grupo de interés de esta. 
     - Comunicación Corporativa Externa para cumplir con los objetivos de reputación corporativa, el Dircom tendrá que realizar acciones como publicity, entablar relaciones 
         con medios de comunicación y organizar actividades de responsabilidad social empresarial. 
     - Comunicación de Crisis: desarrollar actividades proactivas para evitar situaciones crisis, y en caso de suceder, saber manejarlas así como al público hostil.

  - Publicidad: “El dircom velará porque los mensajes de comunicación persuasiva del área de producto o servicio no entren en contradicción con los mensajes de

         comunicación de influencia del área corporativa y, por lo tanto, colaborará estrechamente con el Departamento de Marketing, para actuar juntos y en sinergia, 
         responsabilizándose de la gestión de la Publicidad Institucional y del Marketing corporativo cuando sea necesario”. 

Sin duda, todas las organizaciones se comunican, no solo con lo que transmite en sus mensajes, si no con las acciones que estas realizan. Es por ello que el cargo de DirCom debe estar presente en cualquier tipo de organización, ya sea pública o privada. Su labor ayudará a controlar los mensajes que se emiten, tanto al exterior como al interior de la organización y asegurarse que estos sean acordes lo que la organización quiere transmitir.

En la evolución del DirCom, “encontramos que el primer director de comunicación se encargó de gestionar las relaciones de la organización con los medios de comunicación. Más tarde se vio que era positivo integrar las comunicaciones de la empresa y el nuevo rol del dircom pasó a ser comunicar la empresa con criterios unitarios. El dircom de hoy es un estratega de la comunicación y de la conducta para conseguir la confianza de sus colaboradores, de todos sus públicos de interés por el bien común de todos. (Mut Camacho, 2013). Además de poseer el conocimiento técnico para llevar a cabo su labor. En un mundo globalizado, hiperconectado y digital, el DirCom debe adaptarse a las nuevas maneras de comunicar de una manera transmedia, adaptar los mensajes a los canales y apoyar a las empresas en la adaptación a la nueva era. Y, por supuesto, desarrollar el plan estratégico de comunicación que permita llegar al público meta y entablar una relación positiva con estos.

Relación entre DirCom e Imagen Corporativa La imagen corporativa hace referencia a la percepción que miembros externos a una organización tiene sobre esta; influyen en ella lo que hace y lo que comunica. Será trabajo del Dircom el responsable de construir una imagen corporativa favorable a esta, por medio de un plan estratégico de comunicación, que incluirá tanto al público externo como interno de la organización con el fin de aumentar los valores intangibles. Por tanto, la labor que realiza el director de comunicación es imprescindible para la sólida construcción de la identidad y la imagen corporativa.   Bibliografía

DirCom. (2011). Obtenido de http://www.dircom.org/delegaciones/dircom-castilla-y-leon/actualidad/item/3307-joan-costa-%E2%80%9Cel-dircom-nace-de-la-necesidad-de-la-empresa%E2%80%9D Duque, V., & Abendaño, Mónica. (Septiembre de 2016). Research Gate. Obtenido de https://www.researchgate.net/publication/330132965_El_perfil_del_DirCom_Interno_en_el_Ecuador Matilla, K. (2010). Research Gate. Obtenido de https://www.researchgate.net/publication/228650096 Morales, F., & Enrique, A. M. (2007). Obtenido de file:///C:/Users/DELL/Downloads/74256-Text%20de%20l'article-94703-1-10-20071107%20(2).pdf Mut Camacho, M. (2013). Obtenido de file:///C:/Users/DELL/Downloads/Dircom,_profesi%C3%B3n_y_academiaD.pdf Olivas, O. (9 de noviembre de 2014). Merca 2.0. Obtenido de https://www.merca20.com/crisis-de-marca-crunch-mexico-y-su-lamentable-tweet/ Reputation Crisis. (2019 de Mayo de 10). Obtenido de https://reputationcrisis.org/es/blog/ejemplos-crisis-reputacion-bien-gestionadas/ Roncal, Á. (24 de agosto de 2019). Pro Quest. Obtenido de file:///C:/Users/DELL/Downloads/ProQuestDocuments-2020-10-12.pdf

Editado por Andrea Gómez

Elementos que componen la Cultura Organizacional

• Comportamientos: Junta la manera en que las personas se comportan en su relación con los demás mediante el proceso de producción y servicios que conforman la vida de la organización.
• Normas: Conjunto de reglas que constituyen hábitos y que pueden formar parte del reglamento organizacional
• Valores: Estos son aceptados por la organización como la calidad del producto o servicio profesionalidad y disciplina.
• Filosofía: Orientación de la política de la empresa respecto a sus empleados y clientes.
• Clima interno: Formas en que se relacionan y conviven los integrantes de la organización, dado por su distribución física y la forma en que se relacionan con los clientes u otros terceros.
• Las reglas: Para progresar en la empresa, las pautas que un recién llegado debe de aprender para poder ser aceptado como miembro.

Características Generales

• Es un producto, resultado de la experiencia grupal y por tanto esta definido por un grupo con una historia significativa.
• Pueden existir coexistir subculturas coexistiendo dentro de una cultura dominante.
• Es aprendida, se forma y evoluciona a partir de nuevas experiencias y puede ser cambiada.

Importancia

• Hace que las personas se sientan parte de la compañía. “Conlleva a que los colaboradores de la organización se sientan felices, integrados y motivados, más allá del aspecto económico, lo cual genera compromiso y credibilidad entre sus estamentos, así como un ambiente laboral positivo.”
• Forma parte de los elementos que forman la Imagen de la empresa. “La cultura, la identidad y la imagen organizacional constituyen tres partes interrelacionadas de un mismo sistema de construcción de significado que define a la organización en sus elementos más constitutivos.”

Actualidad

• La pandemia vino a cambiar la forma tradicional de los espacios de trabajo y con esto la forma de convivencia entre los empleados. Obligando a las empresas a acelerar sin opciones la adaptación de sus modelos y estructuras de gestión a un nuevo escenario dominado por la incertidumbre. “La nueva relación entre los empleados y sus puestos de trabajo se consolidará desde la redefinición y rediseño de las oficinas y los espacios, con el objetivo de preservar la seguridad y mejorar la confianza de clientes y empleados. Un estudio promovido por ISS propone un cambio de paradigma en la relación entre personas y centros de trabajo, alcanzando una nueva dimensión en la que deberán entenderse siempre de forma conjunta y simbiótica.”

Revisado por Lariza Acosta

Filosofía Organizacional o Corporativa

Concepto

Es el conjunto de valores, prácticas y creencias que son la razón de ser de la empresa y representan el compromiso de la organización ante la sociedad. La importancia de la filosofía organizacional es que ayuda al desarrollo de una empresa y la visión de cada trabajador, esto va de la mano con la planeación ya que nos da a descubrir lo que queremos y hacia donde queremos llegar. También menciona que tiene varios tipos de planeación como la estratégica que es a mediano o a largo plazo, la táctica o funcional que solo es lo más específico y la operativa que es a corto plazo. (Pérez & Pinacho, 2013) Es muy importante recalcar que la filosofía organizacional en una empresa conlleva a los valores, creencias y prácticas. Cada empresa tiene bien definida su filosofía y nosotros como trabajadores debemos acatarnos a ellas. Muchas veces como trabajadores no le tomamos importancia a esto y a veces sabemos lo que debemos hacer y lo que no sin embargo lo hacemos o dejamos de hacer, cada empresa tienen sus políticas, como por ejemplo (no portar uniforme o gafete en lugar indebido o haciendo mal uso de ello), ya que de esto depende nuestra conducta, actitudes y aptitudes. (Pérez & Pinacho, 2013) Pero al final la filosofía organizacional como su nombre lo dicen es organización basada en valores éticos.

Una filosofía corporativa ayuda a la empresa a desarrollar una cierta cultura corporativa, prácticas éticas y fortalece la relación entre los empleadores y los empleados. También posiciona los valores de la empresa en la mente de otros tanto dentro y fuera de la organización.

La filosofía corporativa de una organización incluye sus principios y valores como la concepción global de la organización establecida por la alta dirección (propietario, CEO,) para alcanzar las metas y objetivos de la misma. Es aquello que la alta dirección considera que es central, perdurable y distintivo de la organización. En cierto modo, representa los “principios básicos” (creencias, valores y pautas de conducta) que la entidad debería poner en práctica para llegar a cumplir sus metas y objetivos finales fijados.

La filosofía organizacional se refiere al conjunto de ideas que se plantean con el fin de establecer la misión, visión, valores y estrategias para el óptimo funcionamiento de una organización o empresa. Es un elemento de gran importancia para las organizaciones en general, ya que define los objetivos a cumplir y sus principios, lo que a su vez permite su evolución y competitividad. Las organizaciones y empresas tienen un compromiso organizacional, económico y social. En este sentido, para alcanzar el reconocimiento, competitividad e importancia en un sector, deben contar con una serie de políticas internas, que a su vez son reconocidas y cumplidas por todos los trabajadores. Por tanto, la filosofía organizacional define la misión, la visión y los valores de una organización o empresa. Este conjunto de creencias y prácticas posibilitan el buen desempeño organizacional y calidad de respuesta a las necesidades de la sociedad. (Pérez & Pinacho, 2013)

La filosofía organizacional conlleva al desarrollo de un plan estratégico empresarial que expone el principal objetivo de la empresa y cómo espera cumplirlo. Ese plan incluye a todos quienes laboran en la empresa, y esto tiene que ver en que cada uno de estos individuos lleva a cabo un papel importante para alcanzar los objetivos propuestos. (Pérez & Pinacho, 2013) En este sentido, la filosofía organizacional genera el sentido de pertenencia de los trabajadores que se sienten parte importante de la organización o empresa donde desempeñan diversas labores respetando su política interna. La misión, visión y valores deben ser compartidos entre todos por igual, la ética profesional debe prevalecer sobre cualquier situación, de esta manera se asegura la posibilidad de ofrecer productos y servicios eficaces, de calidad y rentables.

Está compuesta por tres aspectos básicos: a) La Misión Corporativa, b) La Visión Corporativa, y c) Los Valores Centrales Corporativos.

• La misión: Es la razón de ser de la organización, su formulación es una etapa de las más importantes en el proceso de planeación. La misión debe responder a tres preguntas: ¿Quiénes somos?, ¿a qué nos dedicamos?, ¿Cuál es nuestro valor agregado y/o ventaja competitiva?; los requisitos que debe contener la misión son: amplia, motivadora, permanente y congruente. (Johnson, 2020)

La misiòn define lo que pretende cumplir en un entorno específico. Es lo que la empresa hace en el presente y la manera como atiende a diferentes grupos de interés, tales como accionistas, colaboradores, consumidores, comunidad y gobierno, entre otros. La declaración de la misión de tu negocio debe ser sencilla y clara para que las personas sigan la dirección correcta para alcanzar los objetivos. Hay que verificar que la misión siga vigente por lo menos cada dos años. Si por alguna razón los objetivos comerciales cambian de dirección, se deberá replantear la misión de la empresa.

• La visión: Esta se debe formular a través de la empresa, ver su entorno social y económico para ver los alcances de las mismas. Se refiere a los alcances sociales y económicos propuestos por la organización o empresa. (Johnson, 2020)

La visiòn es el camino al cual se dirige la empresa a mediano plazo y sirve de rumbo para orientar las decisiones estratégicas de crecimiento, diversificación y competitividad, y atender a los diferentes grupos de interés que gravitan alrededor de la organización. La visión es cualitativa, invita a la transformación, es exigente pues constituye una fuerza vital y poderosa para el cambio, suele ser atemporal porque no define una fecha específica para el cambio (podría también establecer una época proyectada en el tiempo) y deberá estar abierta a las posibilidades de cambio y adaptarse a las necesidades de los integrantes de la misma. Por ello una misión clara describe los valores, prioridades y debe comprender: - La necesidad que la empresa pretende satisfacer. - La contribución que pretende hacer a la sociedad. - La filosofía de la empresa: creencias, valores, actitudes, lineamientos. - El estilo de la gestión y dirección.

• Valores Corporativos: Deberán ser dependiendo a las éticas de la persona y empresa, esto es fundamental en cualquier organización para ver cómo se rigen y por qué debería ser así. Quienes forman parte de una organización o empresa deben cumplir con una serie de valores profesionales, empresariales y sociales a fin de su buen desempeño y cumplimiento de las normas internas. El trabajo en equipo se logra a través del respeto, la ética, el compromiso, la tolerancia, la honestidad, entre otros. (Johnson, 2020)

Los Valores corporativos son las creencias y conceptos básicos de una organización, forman la médula de su cultura. Son las concepciones compartidas de lo que es importante y por lo tanto deseable, que al ser aceptadas por los miembros de una organización influyen en su comportamiento y orientan sus decisiones. Un sistema de valores es un conjunto de elementos que sirven de guía y criterio a los individuos que integran una organización, para analizar y juzgar comportamientos propios y de los demás miembros, que deben ser sancionados (conductas con valores negativos) o reforzados (conductas con valores positivos).

En general, los valores son los principios de conducta con los que se manejan los integrantes de una empresa y determinan tu imagen como organización. Los valores van a diferenciarte de la competencia y te harán sobresalir de manera única.

Se suele definir entre cinco a diez valores organizacionales, lo más conveniente es que no se exceda este número y evitar la confusión o convertirlo en demasiado complejo para su reconocimiento y práctica.

Antecedentes

Considerado por Philip Kotler y Gary Armstrong (Marketing, 2004) como “un importante elemento de la planificación estratégica”, la Misión de una empresa describe la actividad, dicha identidad es clave en la organización para el logro de su visión, que son las metas o logros que constituyen la razón de ser de la empresa. Se trata de la razón fundamental y el objetivo de una empresa o negocio visto siempre a largo plazo.

Las investigaciones de (Elton) a finales de los años treinta, quien modificando elementos de iluminación intento demostrar el efecto que esto tendría en la productividad del trabajador, sin embargo estos cambios no fueron los que modificaron la productividad del trabajador, ya que es aumento y la disminución de la iluminación trajo el mismo resultado, concluyendo que fue la propia intención a los trabajadores lo que incentivo el aumento. La importancia de la filosofía organizacional ha sido un tema fundamental para el desarrollo y competitividad de las organizaciones desde los 80´s hasta nuestros días.

–==== Importancia de la filosofía organizacional ====

La importancia de la filosofía organizacional tiene que ver con el logro de las metas propuestas. Sin embargo, esto es posible si se tienen bien fundamentadas las estrategias de trabajo. Los planes estratégicos de una organización deben estar en coherencia a su misión, visión y valores, así como, tomar en cuenta las propuestas y necesidades de los trabajadores, fuerza fundamental para el óptimo rendimiento, competitividad y calidad de trabajo. La filosofía organizacional debe mantenerse a lo largo del tiempo, generar un proceso de superación y competitividad constante, así como, incentivar a cada una de las personas que trabajan en una empresa a sentirse parte importante y valorada de la misma.

La filosofía corporativa es importante porque es un elemento vital en toda organización, ya que las pautas de conducta y los valores imperantes influirán de forma decisiva en la forma en que los empleados valorarán y juzgarán a la organización. Además, las creencias y valores imperantes influirán decisivamente en las pautas de conducta de los empleados de la organización, que asumirán dichos principios como “formas correctas de hacer” en la entidad.

Uno de los beneficios sobre la filosofía corporativa es que ayuda a construir relaciones de confianza duraderas entre la empresa y los clientes. Deberás implementar la filosofía corporativa dentro de cada nivel de la empresa, lo cual permite a los clientes confiar en que recibirán el mismo trato profesional a través de la organización. Una filosofía corporativa también construye consistencia entre tus empleados. Cuando los empleados están familiarizados con la filosofía de la empresa, hace que la integración de un nuevo contratado sea más fácil y ayuda a que los empleados actuales acepten los cambios dentro de la empresa que siguen la filosofía corporativa.

La filosofía corporativa de la organización no debería incluir información que no refleje las prácticas de gestión de la empresa.

Revisado Por Cristhian Alcàntara Referencias

Importancia de los Atributos de la Imagen Corporativa

Los Atributos de la imagen Corporativa

• Introducción

Esta Reseña es la descripción y recopilación de varias fuentes académicas sobre el concepto Los Atributos de la imagen Corporativa dónde se analiza su origen, cuales son los atributos principales y Secundarios, y como estos a su vez se dividen en sub-atributos. De manera que podamos entender el concepto, en este caso Los atributos de la imagen Corporativa analizando sus atributos Actuales y Latentes.

• Su Origen

Comenzare diciendo de donde proviene la palabra atributo y según el diccionario de la real academia española, un atributo es una cualidad una característica propia de una cosa, empresa o persona algo que es esencial de su naturaleza. Etimológicamente, también según el diccionario de la Real Academia Española (2001), el término imagen proviene “del latín Imago que significa figura, representación, semejanza o apariencia de algo”. A través del tiempo esta palabra ha tenido diferentes acepciones, de acuerdo con lo que se desea expresar; es así que se habla de imagen visual, imagen religiosa, imagen de una persona o imagen comercial, ya sea de un producto o empresa, entre otros. En el ámbito empresarial, se utiliza la imagen en diferentes niveles: Imagen de producto, imagen de marca, imagen corporativa, imagen de empresa o imagen país (Capriotti, 1992:26-27).
En la imagen Corporativa son una estructura mental que poseen los públicos acerca de una organización. 

• Esa estructura mental está formada por un conjunto de atributos (calidad, precio, tecnología, etc.), los cuales, al ser evaluados y valorados de una determinada forma por los públicos, conforman la Imagen Corporativa de una entidad. (Capriotti, 2013).
• El primer paso para poder obtener y valorar adecuadamente la Imagen Corporativa de la empresa es determinar cuáles son las variables o atributos sobre los que cada público construye la Imagen Corporativa. Es importante remarcar que cada uno de los públicos puede tener unos parámetros de valoración diferentes a la hora de formarse la Imagen Corporativa, ya que sus intereses son diferentes en relación con la organización.

• Es decir ¿Cuáles son los atributos sobre los que, actualmente, un determinado público se forma la Imagen Corporativa de una categoría, mercado o sector empresarial Los atributos para medir la imagen corporativa, en este trabajo, se definen a partir de la concepción “imagen actitud”, puesto que desde esta corriente se interpreta la imagen corporativa como la percepción experiencias, sensaciones, emociones (Cano, A. M. (2012).o representación mental de un cúmulo de atributos que un determinado público se forma de una organización a partir de todos los mensajes recibidos.

¿Cómo se dividen los atributos Actuales? Los atributos Actuales se dividen en atributos principales y secundarios y estos a su vez en atributos básicos o discriminatorios, y los atributos secundarios en elementos diferenciadores. Los básicos son los atributos mínimos que debe poseer la organización para subsistir en el mercado, y los atributos discriminatorios son los que les permiten a los públicos generar una diferencia entre la organización y la competencia. Para entender el termino pondré un ejemplo: Una empresa que fabrica computadoras y celulares sus atributos principales serian Tecnología y servicio al cliente y secundarios serian Calidad, Precio, Seguridad, por lo que en los atributos secundarios los públicos valoran de manera similar a varias empresas en función de las variables prioritarias. Estructura Interna de cada uno de los Atributos Acá tenemos a los Atributos Complejos que si seguimos con el ejemplo anterior vemos que la Calidad que es un atributo puede estar compuesta por sub-atributos y estos pueden ser (color, textura, diseño (Capriotti, 2013) y los atributos simples como lo podría ser el Precio en este caso. Una vez analizados y entendidos los atributos actuales, es conveniente investigar si existen Atributos Latentes que son variables que en este momento no conforman la Imagen Corporativa, pero que, en un futuro, lejano o cercano, pueden llegar a formar parte de ella. El estudio de los Atributos Latentes es fundamental, ya que es una fuente potencial de diferenciación. Un ejemplo: En el sector de los jabones líquidos de la marca Dove, el Atributo Actual era la limpieza de la piel. DOVE alcanzó el liderazgo de jabones líquidos por medio de ser asociado a un Atributo Latente: Cuidado de la piel, y lograr que esa variable se transformara en actual. En la actualidad La imagen de marca corporativa se ha constituido en un objetivo estratégico de la alta gerencia, por tanto, se debe contar con una escala de medición que permita identificar la percepción que tienen los diferentes públicos acerca de los atributos que tiene el perfil de su imagen. Conclusión • En conclusión, los atributos de la imagen Corporativa nos muestran como para un individuo es muy importante o interesante un tema o un sector, ello conllevará que la persona incorporará más información y tendrá una red de atributos-la imagen de una determinada organización- mucho más amplia o profunda que otro individuo con un menor interés o preocupación por el mismo tema o sector. • El nivel de desarrollo puede darse a nivel de amplitud (cantidad de atributos) como de profundidad (abstracción de los atributos) Así pues, podemos establecer diferentes niveles de desarrollo de la Imagen Corporativa. Las personas están muy interesadas en el tema o en el sector, por lo cual es probable que tengan una red de atributos amplia, o vinculada a rasgos o atributos con un grado elevado. Bibliografía

Revisado por Karol Elizabeth Zavala Dubón

Importancia de la imagen en las organizaciones

Una organización tiene como objetivo lograr la identificación, diferenciación y preferencia, lo cual se puede lograr mediante una gestión de sus atributos. Por lo que la imagen corporativa es y sera siempre una pieza clave en el éxito de las organizaciones. Para que una organización tenga éxito se debe definir, informar y recordar a los empleados ya que ellos son parte fundamental para que apoyen los objetivos de la organización. Por esta y más razones existen diversos motivos de por qué la imagen corporativa de una organización tiene grande importancia. Adquiere una importancia fundamental creando valor para la empresa y estableciéndose como un activo intangible estratégico de la misma. La imagen corporativa de una organización le brinda:

• Ocupar espacio en la mente de los públicos:

  Por medio de la imagen corporativa existimos para los públicos. Ya no basta solamente con comunicar, ahora tenemos que estar presentes para ellos. Ese espacio ganado en la mente del consumidor es la imagen de la empresa o de sus productos. Por ello el primer paso para que nos elijan es que existamos para los públicos.

• Facilitar la diferenciación de la organización competidoras, creando valor para los públicos:

  Existir para los públicos no implica la elección de la entidad, y por lo tanto, tampoco garantiza el éxito de la compañía. Además de existir, esa existencia debe de ser valiosa para los públicos, debe de tener un valor diferencial con respecto a las otras organizaciones que existen en la mente de los públicos.

• Disminuir la influencia de los factores situacionales en la decisión de compra:

  La existencia de una imagen corporativa fuerte permitirá que las personas tengan un esquema de referencia previo, sobre el que podrán asentar sus decisiones. Aún así, es conveniente recordar que la decisión de compra se verá influenciada por todo el conjunto de factores( Información, imagen, situación, coyuntura, etc..)

• Actuar como un factor de poder en las negociaciones entre fabricante y distribuidor/Atrae mejores inversionistas:

  Una buena imagen corporativa facilitará que los inversionistas estén interesados en participar en la empresa aportando capital, ya que las perspectivas de beneficio serán superiores a las de otras empresas que no poseen una buena imagen.

• Conseguir mejores trabajadores:

  Una empresa que tenga buena imagen corporativa logrará que para las personas que trabajan en el sector , dicha entidad sea una empresa de referencia, y la consideren como una empresa en la que quieran trabajar.

• Lograr vender mejor:

  Aquella empresa que logre una buena imagen corporativa podrá vender sus productos con un margen superior, ya que seguramente podrá colocar precios más altos. Esto es porque la gente estaría dispuesta a pagarlos.

La imagen corporativa es uno de los factores mas importantes en toda empresa, ya que atrae a consumidores, beneficia a la empresa tanto en sus inversiones como en sus ventas. La empresa adquiere un mayor reconocimiento y ayuda a que esta sobre salga de sus competidores. Principalmente en aquella publicidad que quizás es la más barata de todas que es la de " boca en boca".

Cabe resaltar la importancia que tienen los medios, así como los nuevos avance tecnológicos, esto ha provocado que las empresas lleguen a más personas en un corto periodo de tiempo, avance que se vio magnificado con el abaratamiento de la computadoras así como la masificación que ha tenido el Internet, que se encuentra cada día mas ligado a la vida de las personas y que poco a poco ha ido desplazando a los medios tradicionales como los de mayor audiencia.

En latinoamerica en promedio cada persona con acceso a Internet pasa 26.1 horas conectado a Internet al mes. En marzo de 2012 a marzo de 2013 el numero de personas con acceso a Internet aumento un 12%. Esto es según el estudio "Futuro digital Latinoamerica 2013" de ComScore.

Revisado por Cesar Contreras

Importancia de la imagen corporativa en las Pymes

¿Empresas demasiado pequeñas o grandes? No importa su tamaño, nunca se debe dejar su imagen a un lado. Solo un 20% de las personas con pymes le dan importancia o piensan que es necesaria una imagen para su empresa, el resto, no lo considera relevante y que este tema es solo para grandes empresas con grandes recursos económicos. Y nada más alejado de la realidad, ya que una pyme también necesita ese reflejo de solidez, consolidación y profesionalismo. Necesitan que el público confíe y conozcan lo que quieren comunicar y lo que reflejan con su imagen.

Errores de imagen que no se tienen que cometer por una Pyme:

• No establecer su misión, visión y valores. Si ellos aún no saben quiénes son, tampoco el público, ni quiénes podrán pueden llegar a ser.
• El éxito no se basa en el tamaño o número de colaboradores, sino en el enfoque y metas que se le den.
• Marcas y nombres difíciles de recordar y sin identificadores claros.
• Olvidarse de tener comunicación con el cliente.
• Los logotipos no solo tienen que ser "bonitos", sino hacer alusión a lo que es la empresa o que se entienda alguno de sus atributos para no confundir al público sobre su identidad.
• No saber quién es su cliente, no realizar investigación de mercados y no darle seguimiento a sus compradores.
• No poner el precio como estrategia de negocios, porque solo es una táctica y no se estaría siendo futurista ni creativo.

Consejos sobre imagen para pymes; [source: Expansion]. (2008, Jan 17). NoticiasFinancieras Recuperado de https://search.proquest.com/docview/467103115? accountid=35325

Revisado por Karime Elvir H.

Los tres niveles de la comunicación corporativa

Comunicación masiva

A través de las comunicaciones masivas, los miembros de los públicos obtienen información relativa a las organizaciones, ya sean los mensajes que crean y envían las entidades, como también todas las informaciones que provienen del entorno general y específico que puedan ejercer influencia en los públicos de la organización. Este nivel engloba todos los mensajes que la organización envía a sus públicos a través de los medios de comunicación masivos, pero también hace referencia a todas las informaciones difundidas masivamente, que provienen de los competidores, del sector al que pertenece la organización, e incluso los mensajes de carácter general que puedan afectar a la organización.

Relaciones interpersonales

Dentro las de las relaciones interpersonales encontramos dos influencias, la influencia informativa, que se refiere a la tendencia a aceptar la información que nos llega de otros sujetos como evidencia de la realidad y la influencia normativa que es la tendencia a adecuarse a las expectativas de los otros.

Experiencia personal

A través de la experiencia personal, los públicos establecen un contacto directo con las organizaciones. De esta manera, por medio de la experiencia personal, las personas experimentan por sí mismas las eventuales desviaciones entre la “verdad supuesta” y la “verdad vivida” de las organizaciones.

Conceptos relacionados con la imagen corporativa

Dentro del estudio de la imagen corporativa existen conceptos que son de importancia y estan interrelacionados estrechamente con la misma.

• Identidad Corporativa: Es el conjunto de caracteristicas principales (aquellas que conforman la esencia), y diferenciadoras de una entidad, con las que se identifíca y se distingue de otras organizaciones.
• Identidad Visual Corporativa: es un repertorio de elementos básicos regulados por un código combinatorio, que reciben el nombre de constantes universales de identidad. Dentro de la IVC se hallan los siguientes elementos:

1. Nombre Corporativo, correspondiente al nombre con el cual una organización es reconocida públicamente.

2. Logotipo: versión gráfica del nombre corporativo, que incorpora condiciones gráficas de color y tipografía.

3. Símbolo: marca visual que representa a una organización, toma su lugar y la reemplaza simbólicamente.

4. Ambiente arquitectónico: estilo de construcción de plantas administrativas, puntos de venta, plantas de producción, etc.

5. Lemas: Frases usadas para promover la organización o algún producto o servicio de ella. Se les usa en la publicodad y pueden adoptar la forma de “slogans” y/o melodías.

6. Colores Corporativos usados en los signos gráficos, publicidad, arquitectura, decoración, papelería, vehículos, etc. de una institución.

7. Tipografías: se refiere a la forma de escritura usada en los soportes gráficos de una organización (nombre corporativo, textos en general, sistemas de señalización internos, etc.).

8. Sistemas de Señalización.

• Manual de identidad Coorporativa: El manual de identidad corporativa es un documento en el que se diseñan las líneas maestras de la imagen de una compañía, servicio, producto o institución. En él, se definen las normas que se deben seguir para imprimir la marca y el logotipo en los diferentes soportes internos y externos de la compañía, con especial hincapié en aquellos que se mostrarán al público.
• Conducta Corporativa: En palabras de Capriotti es "lo que la empresa hace", su actividad diaria.
• Comunicación Corporativa: Es aquello que la empresa comunica que hace. Es una estructura elaborada, un sistema creado para la comunicación entre una empresa y sus públicos. Se encarga de crear comunicaciones elaboradas para relacionarse con tales públicos.
• Personalidad y normas del fundador: Las características de personalidad del fundador de la organización asi como las normas de la misma las cuales marcaran la identidad corporativa.
• La personalidad y normas de personas claves Las características de personalidad del personas clave de la organización asi como las normas de las mismas. Entiéndase por personas claves a CEO'S y directores de la misma empresa los cuales irán sucediendo al fundador a través de los años.
• La evolución histórica de la organización Las diversas situaciones a nivel histórico por las que ha pasado la organización señalan su espíritu y su forma de llevar adelante la actividad que desarrolla, así como cada una de las soluciones planteadas para momentos “importantes” a nivel histórico serán formas valoradas e integradas a la Identidad Corporativa de la organización como elementos importantes del “hacer” de la entidad corporativa.
• El entorno social Las características de la sociedad donde se desarrolla la organización condicionara las características de la identidad de la misma.
• La reputación corporativa Una parte importante de la Imagen Corporativa es la Reputación Corporativa.

Según la RAE reputación es la opinión o consideración en que se tiene a alguien o algo, es el prestigio o estima en que son tenidos alguien o algo. http://lema.rae.es/drae/?val=reputacion La reputación corporativa es justamente eso, la opinión o consideración que los públicos tienen de una empresa o corporación. La reputación corporativa esta tan relacionada con la imagen corporativa que algunos expertos no diferencian entre ellas. De esta corriente tenemos a Charles Fombrun y Justo Villafañe por ejemplo. Por otro lado, autores como Paul Capriotti si determinan una diferencia entre estas sin negar su correlación. (Frechilla, M. & Carrillo, M., 2012) La reputación Corporativa es un activo intangible de las organizaciones, por lo tanto estas necesitan cuidarlo y alimentarlo. El valor de los productos y servicios de una empresa con buena reputación corporativa son considerablemente más altos que una de poca reputación. (Villafañe, J. 2000) La reputación corporativa es medible. Algunas de las variables a medir son la calidad del producto y/o el servicio; el comportamiento ético que muestra la compañía y la responsabilidad social corporativa; sus resultados económico-financieros; su atractivo emocional; la calidad laboral o trato que da a sus empleados; su actuación medioambiental; su cultura empresarial; la innovación; y su dimensión global y presencia internacional. Estas variables pueden variar dependiendo del tipo de empresa. . (Frechilla, M. & Carrillo, M., 2012) Existen varios instrumentos de investigación para medir estas variables y la reputación corporativa. Uno de estos instrumentos, quizás el más popular, es conocido como MERCO (Monitor Español de Reputación Corporativa). Este método nace en España en una investigación dirigida por Justo Villafañe de la Universidad Complutense. http://www.merco.info/es/countries/4-es

• Cultura Corporativa:Es el “alma” (soul) de la Identidad Corporativa y representa “aquello que la organización realmente es, en este momento”. Es el componente que liga el presente de la organización con su pasado, su evolución histórica hasta el día de hoy y todo lo que se relaciona con ello.
• Filosofía Corporativa:Es la “mente” (mind) de la Identidad Corporativa, y representa “lo que la organización quiere ser”. Es el componente que vincula el presente de la organización con el futuro, con su capacidad distintiva y de permanencia en el tiempo.
• Consonancia Corporativa:Todas las informaciones que llegan al individuo pueden estar en consonancia con las emitidas por la organización, lo que puede generar un refuerzo con los mensajes de la entidad y, en consecuencia, pueden afectar de manera positiva la imagen de la entidad.
• Disonancia Cosporativa:Todas las informaciones que llegan al individuo pueden estar en disonancia con las emitidas por la organización, lo que puede generar una discrepancia con los mensajes de la entidad y, en consecuencia, pueden afectar de alguna

manera la imagen de la entidad.

Marca País

La marca país es un tipo de estrategia para crearle una imagen a un país. Se podría definir a la estrategia de marca país como el uso de características nacionales para influir en la imagen del país ante la opinión extranjera y nativa. “La marca ciudad o marca país es el reflejo de su identidad. Su gestión es una labor compleja, a largo plazo, que implica una planificación integral que busca atraer inversiones, aumentar presencia cultural y política y fortalecer la competitividad y productividad.” (Fuentes Martínez, 2007). Esta se utiliza para crear prestigio de la nación ante el mundo. La Marca País es la asociación mental que se realiza de un determinado país, más allá de si son atributos reales o ficticios de la nación en cuestión. Se basa en propaganda del país, para ganar posicionamiento globalmente, generar simpatía hacia los atributos y ventajas que ofrece el país. La propaganda para un país, no solo es necesario realizarla para los externos, sino también de forma interna al territorio, a esto se le llama implementar propaganda cívica, que estimula la identidad nacional, fomenta al pueblo, la necesidad de conocer, explorar y amar su propio país, así como en la parte externa se quiere atraer tanto a turistas como a inversionistas a que conozcan y consuman lo que el país tiene para ofrecer. La estrategia de marca país, da a conocer al mundo los valores y toda la riqueza cultural, natural, patrimonial y turística que contiene un país.

La Marca País, envuelve una serie de dimensiones fundamentales que deben ser destacadas para que funcione, desde su cultura, turismo, productos de exportación, políticas y demás. Según el Índice Anholt de Marca País, el cual es como una encuesta de marca de nación global, es un índice que evalúa imágenes de alrededor de 50 países por año, “el NBI, analiza la reputación de cada nación en seis dimensiones de competencia nacional: Exportaciones, Gobernanza, Cultura, Gente, Turismo, Inmigración e Inversión. En conjunto, estos proporcionan una indicación general de la reputación de una nación” (Scottish Government, 2020). Por medio de la evaluación de estas características, a los países se les hará más sencillo saber que cuestiones destacar para elaborar de mejor manera su marca país.

Dentro del concepto de “Marca País” se puede encontrar una derivación llamada “Marca Ciudad”, lo cual es crearle una identidad singular a una ciudad, dentro del país. “Cuando la gente evalúa las ciudades, frecuentemente piensan en detalles silenciosos y términos prácticos, y se concentran en el clima, la polución, el transporte y tráfico, el costo de vida, las instalaciones deportivas y de uso, la ley y orden y la vida cultural” (Fuentes Martínez, 2007). Básicamente la marca ciudad, es gestionar la marca de manera regional.

Antecedentes

Quienes comenzaron con esta iniciativa o la popularizaron, fue España, a finales de los 50s, a principio de los 60s cuando a través de los carteles de turismo se empieza a hablar sobre “Spain is Different”, apareciendo figuras del flamenco, toros, monumentos, y elementos racionales que diferenciaban a España. Hay varias teorías y varios autores que han utilizado el término “marca país”, como para determinar quien lo originó o lo uso en concreto por primera vez. Una investigación de Nagashima en 1970, define lo que es la imagen país como: “La reputación y el estereotipo que el consumidor asocia a los productos de un determinado país” (El Blog CEUPE, 2020). Luego en 1989, el argentino Roberto Occhipinti, habla sobre este concepto en su libro “Conciencia Exportadora”, popularizándolo así en Latinoamérica. En 1996, un consultor británico de políticas públicas, Simon Anholt, vuelve a mencionar a la marca país. “La combinación de los términos “marca” y “país” tiene mucha resonancia porque conlleva una verdad importante: que la imagen de un lugar es fundamental para su progreso y prosperidad”, fue lo que tuvo que decir al respecto acerca de este tema (López, 2020). Desde una pequeña empresa, hasta un país entero, la percepción que tiene el publico sobre la imagen de una marca es un factor esencial.

Beneficios

Por medio de una marca país se pueden obtener diferentes beneficios para el país que la utilice, ya sean beneficios sociales o económicos. “Esta permite construir una confianza reflejada en la reputación de una ciudad o de un país, que es el fin último de la gestión de marca”. (Fuentes Martínez, 2007). Algunos de los beneficios que producen la estrategia de marca país son:

• Estímulo al turismo (tanto de habitantes como extranjeros)
• Aumento de expectativas de calidad de bienes y servicios
• Fortalecimiento de la imagen de manera positiva
• Fomento a la innovación
• Atracción a la inversión extranjera y negocios internacionales

(Onofrio, 2008)

Tomando en cuenta estos beneficios, se puede determinar que el concepto de marca país, puede ser utilizado como ventaja competitiva, ya que los países, así como las empresas, deben demostrar sus competencias y demostrar ser competitivos ante el mundo; esta lo que hace es destacar todo lo que ofrece un país, todo lo positivo y lo que es una nación, por ello es fundamental que se destaquen todas las ventajas (ya sean económicas, geográficas, culturales, sociales, etc.) que tiene un país, para así atraer a los inversionistas, y en un futuro, poder crear un buen posicionamiento de la marca del país en cuestión.

Ejemplos

Un ejemplo de marca país es Honduras, utiliza su Marca País: “Honduras, Somos para ti”, para atraer inversión y fomentar el turismo al país. Según el sitio web oficial de Marca País de Honduras “tiene como fin último mostrarse frente al mundo a través del turismo, los negocios y los productos autóctonos.” Honduras al ser un país pequeño, pero con mucho que ofrecer, y que depende de economías más grandes, con la implementación de la marca país, ayudaría mucho a la atracción de la inversión extranjera, comercialización de productos al exterior y fomento del turismo nacional. (Marca Honduras, 2020) Si bien Honduras es un ejemplo de marca país, esta no es una de las más poderosas en el mundo, y para que una marca consiga ser de las mejores, las marcas país, al igual que cualquier marca de organización o empresa, pueden reinventarse, tanto sus símbolos, logos, eslogan, orientaciones, etc., cada que se considere adecuado, para seguir atrayendo y dirigirse a los mismos públicos, y/o atraer a nuevos. El punto de la marca país es hacer que un país se vea interesante para descubrir, que sus productos se vean como una necesidad, que su gastronomía se vea como algo apetecible, que sus paisajes se vean atractivos, que su cultura se vea digna de experimentar y conocer, con lugares dignos de tener experiencias, como algo excitante para los extranjeros y generar deseo de visitar y poder invertir en el país.

Bibliografía

Revisado por Andrea García

Branding

El branding es un proceso de creación de una marca, en donde se destacan valores y conceptos relacionados con un modo de vida concreto, con una forma de sentir, vivir y pensar. Este proceso es caracterizado por crear y exaltar una marca estableciendo conexión emocional con el cliente llegando a sus deseos profundos y comunicando valores y principios de una compañía.

La Asociación Americana de Marketing (American Marketing Association AMA) define la palabra “brand” como un nombre, término, signo, símbolo o diseño o incluso una combinación de los antes mencionados para identificar los productos y servicios de un vendedor o grupo de vendedores y así diferenciarse del resto de los vendedores. Por ende hace sentido entender que “branding” no se trata de conseguir que tu mercado meta te escoja sobre la competencia, se trata de hacer que tus prospectos te vean como la única solución de su problema. Los objetivos que un buen “branding” consigue incluye:

• Un mensaje claro

• Confirma su credibilidad

• Una conexión emocional con el mercado prospecto

• Motiva a los compradores

• Crea lealtad de parte de los compradores

Para poder ser exitoso en el “branding” tiene que entender los deseos y necesidades de los clientes y consumidores. http://marketing.about.com/cs/brandmktg/a/whatisbranding.htm

Muchas marcas se han convertido iconos que reflejan los gustos y apetencias de la población, esto fue logrado a través del "branding".

Posicionamiento

El posicionamiento es un término muy conocido en el mundo del marketing y la administración, Se escucha todo el tiempo decir a los profesionales en la materia que desean ser top of mind, y estar bien posicionados, pero que significa estar posicionado y porque es tan importante, en palabras de Jack Trout a quien se le atribuyó la creación el termino “Posicionamiento, es el lugar que ocupa en la mente del consumidor una marca de producto o servicio, sus atributos, las percepciones del usuario y sus recompensas” (Jack Trout y Al Ries, 1972). Esta posición que ocupa la marca o el producto en la mente de las personas es lo que permite la recordación de la misma, un posicionamiento alo significa una alta recordación y un posicionamiento bajo significa una ínfima recordación, en tanto si una empresa esta haciendo esfuerzos de marketing orientados a la imagen corporativa espera tener un buen posicionamiento en general con sus públicos y clientes.

Para el año 1972 los adelantados a su época, Trout y Ries, publicaron el artículo “Positioning is a game people play in today’s me-too Marketplace. Este término se acuño hace poco menos de 50 años, pero se ha convertido en una de las bases de las investigaciones que realizan las empresas al momento de evalur sus marcas o sus productos. “Siendo Trout supervisor de cuentas de la agencia de New York, Ries-Campiello-Cowell, publicó el artículo “Positioning is a game people play in today’s me-too marketplace”. Dos años más tarde publicó “Positioning revised: why didn’t GE and RCA listen”. Entre abril y mayo de 1972 publicó en Advertising Age, dos artículos titulados “The positioning era”( Coca Carasila, Milton.2007). Convirtiendo a este término en una de las principales preocupaciones de las empresas. Se sabe poco de las vidas de los creadores de este término, sin embargo Al Ries, sigue vivo y es uno de los exponentes del Marketing, por su parte Jack Trout murió en 2017. Ries le escribió un artículo donde se menciona sobre el termino de posicionamiento “A pesar de los miles de millones de dólares gastados en publicidad cada año, las percepciones sobre las marcas líderes y sus cuotas de mercado rara vez cambiaban. Toda esa publicidad no estaba comunicando mucho. Esa idea llevó al concepto de posicionamiento. En lugar de centrarnos en el producto y sus competidores, nos centramos en la mente del cliente potencial. Y en el proceso, desarrollamos los principios del posicionamiento” (Ries. Al, 2017). Por lo tanto se puede destacar como este concepto nace de la idea de que hay un lugar especial para la marca líder en la mente del consumidor, pero solo hay 2 lugares para cada categoría de marca, bajo estas formas el termino se ha “posicionado” así mismo en las mentes de los profesionales de estas área, brindándoles a las empresa la oportunidad de tener una imagen más competitiva. Muchos autores a lo largo del tiempo han aportado al gran concepto que hoy conocemos como posicionamiento. Entre estos se destacan: Kotler (2000, 337), señala que el posicionamiento es el acto de diseñar una oferta e imagen empresarial destinada a conseguir ocupar un lugar distinguible en la mente del público objetivo. ( Coca Carasila, Milton.2007). Concepto dado en su libro Principles of Marketing Kevin, Berkowitz, Hartley y Rudelius (2004, 287), el término posicionamiento del producto es el sitio que el producto u ofrecimiento ocupa en la mente de los consumidores, en relación con atributos importantes que se comparan contra los ofrecimientos de los competidores. ( Coca Carasila, Milton.2007). Concepto dado en su libro Marketing Stanton, Etzel y Walker (2004, 184) establecen que el posicionamiento es el uso que hace una empresa de todos los elementos de que dispone para crear y mantener en la mente del mercado meta una imagen particular en relación con los productos de la competencia; y enfatizan que, el posicionamiento se refiere a la imagen del producto en relación con los productos competidores, así como con otros productos que comercializa la misma compañía. ( Coca Carasila, Milton.2007). Concepto dado en su libro fundamentos del Marketing Santesmases (2004, 407), el posicionamiento se refiere al lugar que ocupa un producto o marca, según las percepciones de los consumidores, con relación a otros productos o marcas competitivos o a un producto ideal. ( Coca Carasila, Milton.2007).

Lambin (1997, 219), de forma similar indica que el posicionamiento define la manera en que la marca o la empresa desea ser percibida por los compradores objetivo. (Coca Carasila, Milton.2007).Concepto encontrado en su libro Marketing Estrategico

En resumen se puede argumentar que cada uno de estos autores coincide en la idea de que el posicionamiento es la combinación de recursos de la empresa, producto, comunicación, posición y la mente del consumidor y que jugando con estos cinco elementos se puede conseguir el tan soñado Top Of Mind, también es importante destacar que todos los esfuerzos de marketing de una empresa, su PIC y sus formas de comunicar tanto con públicos externos como internos, son el camino para lograr uno de esos dos lugares que cada consumidor tiene apartados para las marcas que prefiere de dicha categoría

El posicionamiento es un concepto relativamente nuevo, mucho más nuevo que el termino gobierno pero mucho más antiguo que el concepto de pantalla táctil; sabemos que la mayoría de los conceptos que van relacionados al marketing son modernos, como el concepto delas 4p que surgió hace más de 50 años. A pesar de eso estos términos han construido un fundamento para la manera en la que mercadeamos hoy t han agilizado la forma en la que comunicamos los mensajes, sin duda alguna el termino posicionamiento a avanzado a pasos agigantados, saliéndose de la caja del mundo de los negocios y entrando en ambientes como la neurociencia, donde podemos ver como el neuromarketing evalúa a través de receptores cerebrales la actividad neuronal que genera una marca con el simple hecho de escuchar o leer su nombre. Por eso se puede concluir con que conceptos como este no están cerrados, aun se puede seguir investigando y aprendiendo como posicionar un producto en la mente de un mercado meta.

Revisado por Thare Osorto

Bibliografía Ries, A., 2017. A Few Words About Jack Trout And Positioning - Ries. [onlinea]Ries .

Origen del Concepto

Además de conocer el concepto y distintas definiciones que abordan los conocedores del tema (Ries y Trout) cabe destacar que el Posicionamiento es una disciplina tan amplia. En cuanto al origen de la palabra; como tal es un término original de habla inglesa, position o positioning, pudiéramos intentar descomponerla a efectos de estudio: la terminación – ing en inglés, generalmente la traducimos como – ando en español, de donde surge o posicionando, o como descriptor de alguna característica; nos queda position o posición, posicionando y posicionamiento. Position viene siendo un término acuñado por lógica y filosofía. Pero, por qué y para qué surge este concepto… Pues según los autores asociados con el termino Ries y Trout, el término surge para aludir al consumidor típico que se siente abrumado por la publicidad indeseada. Es entonces cuando el usuario tiene a elegir productos o servicios con los que se siente cómodo, descartando toda la otra información que considera vacía o que no tiene relevancia en su mente. Y se ve obligado a crear un término que se refiera a lo que tiene mayor relevancia en su mente o prioridad. (Ries, A. y Trout, J. 1989)

Clasificación del Concepto

Ahora bien, observando la ampliación semántica (o proceso de cambio de significación de una palabra... o del significado agregar un nuevo significado a una palabra) del concepto ha llegado a alcanzar tal grado de complicación que, de hecho, es posible observar usos sospechosamente redundantes o construcciones, al menos, difusas, que van desde “posicionamiento reputacional” a “posicionamiento de imagen” o “posicionamiento de imagen de marca”. A pesar de ello, lo cierto es que el concepto no ha perdido todavía la parte esencial de su sentido original, tal y como fue definido por sus autores, por lo que permanece de alguna forma en los mismos términos desde hace más de veinte años. Más bien este se ha ido adaptando. (Capriotti, P. 2014) Cabe destacar que no es la única forma de la que se puede distinguir o clasificar el concepto pero también, A la clasificación o las diferentes formas en las que se pueden diferenciar el posicionamiento dependerá de la estrategia a la que se quiere llegar: El posicionamiento se puede clasificar por sus estrategias que son:

• Atributo: es cuando nos centramos en un rasgo particular, una característica específica.
• En el beneficio: diferencia según las ventajas que los consumidores pueden obtener de ella, provecho o utilidad.
• En la calidad o el precio: se enfoca en los atributos de la marca que pueden transmitir un mensaje de ahorro o beneficios por precios razonables o bien de exclusividad.
• En el usuario: este pretende más que todo que los consumidores se identifiquen con la marca y parte de un conocimiento profundo del mercado objetivo y se asocia al interés de diversificación.
• En el uso o la aplicación: se enfoca en qué es destacable de un producto o servicio? y la manera en la que ese específico uso sobresale para el consumidor.
• Frente a la competencia: detalla las ventajas que la marca, producto o servicio se diferencia de los competidores, o como hemos visto, cuál es o cuales son esos atributos que nos hacen superiores de la competencia.
• Según el estilo de vida: busca explotar lo que se sabe de los intereses, necesidades, actitudes y comportamientos de los consumidores.

Revisado por Claudia Isabella Martínez

Bibliografía

• Capriotti, P. (2014). Planificación estratégica de la imagen corporativa. España: Ariel Comunicación.
• Capriotti, P. (2016). Branding Corporativo. Chile: Colección de Libros de la Empresa.
• Ries, A. y Trout, J. (1989): Posicionamiento. Edición Revisada, McGraw-Hill, Madrid.

Notoriedad

La notoriedad con su definición respectiva: es la circunstancia de ser algo muy conocido o fácilmente percibido o notado. Por lo tanto, cuando se habla de un concepto que trata sobre ser conocido y percibido en relación con la imagen corporativa, que, dicho sea, es la percepción que un determinado publico tiene de la empresa que surge a raíz de las impresiones, creencias, sentimientos, experiencias y conocimientos de parte de la organización. Surge un espacio de similitud que puede causar un poco de confusión, ya que ambos conceptos tratan de detalles que inherentemente son compartidos.

La notoriedad juega un papel importante como concepto y componente dentro de la imagen corporativa, pero también es aplicativo dentro del manejo de una marca promoción de ventas y la publicida; donde similarmente juega el rol de medición de del conocimiento o identificación de la respectiva marca de parte del público. El factor clave es justamente el desarrollo de una marca con los esfuerzos para darlo a conocer y permitir la fácil identificación para el público, en especial el público objetivo. Considerando la notoriedad como componente y cualidad: Como cualidad por ser un valor intangible que consiste en la recordación espontanea de nombres de parte de una cantidad de personas. Como componente porque es un grado de conocimiento de los individuos que el público posee de una organización. La notoriedad por lo tanto contiene dentro del contexto de la imagen corporativa el significado de “existir” para una entidad, porque según Capriotti en su escrito de Branding Corporativo: “Si no hay notoriedad, no hay imagen” (Capriotti, 2009,p.186). En otras palabras, la organización no existe.

Continuamente, la notoriedad, siendo aplicado dentro de la temática de la imagen corporativa, contiene varios términos internos que son sus niveles y su calidad.

• Notoriedad espontanea: Es la referencia hacia las organizaciones o marcas que una persona puede identificar fácilmente. En cualquier momento, dicha persona puede hacer referencia o saber de la entidad. • Notoriedad asistida: la misma referencia de las marcas y organizaciones pero que no son identificadas inmediatamente. Se dieron a conocer, pero para recordarlas se necesita una ayuda o estímulo para su propia identificación.

La combinación o sumatoria de estos dos términos da a la notoriedad total de una empresa u organización que permite medir la identificación de parte del público o que tan conocidos son de forma sencilla. Esto es titulado como el nivel de notoriedad que respectivamente son el nivel de notoriedad espontaneo y el nivel de notoriedad asistida. Estos resultados definen si hay o no Notoriedad en una empresa.

Seguidamente es presente la calidad de la notoriedad

• Amplitud de la notoriedad: la cantidad de productos o servicios que una empresa tiene • Profundidad de la notoriedad: Cantidad de productos o servicios de una misma línea o categoría de una empresa Consecuentemente la forma de medición de estos dos conceptos es cuando hay un gran número de personas quienes pueden identificar, ya sea la variedad de productos generales de una empresa, hay amplitud, de la misma manera si se logra identificar la variedad de productos de una misma categoría, hay profundidad de notoriedad.

Revisado por Gabriel Benjamin Quiroz

Logotipo

Actualmente el mundo está siendo gobernada por la globalización y la digitalización de la mayoría de sus actividades en un mundo cambiante y cada vez más tecnológico, en otras palabras se refiere a la expansión de las nuevas tendencias, empresas, marcas, productos, entre otras cosas que desarrollan el auto de la humanidad. Las organizaciones hacen esfuerzos cada vez más fundamentados para así poder darse a conocer como una en un millón así poder conseguir las ventas de activos que producen; esto quiere decir que las empresas en los íntimos años han tenido que comunicarse de una manera cambiante y adaptable. “La globalización del mundo y la digitalización son los principales artífices de que en el ámbito de la comunicación se hayan producido importantes transformaciones” (Amorós y García, 2015).

Los tiempos han ido cambiando y el mundo institucional también, a universalización ha provocado que cada una de las organizaciones se identifiquen como uno y solamente uno, por este crecimiento masivo de las empresas y con acciones como la velocidad de producción, surgimientos de marcas similares, ya no existen barrera cultural que existía hacen que ellas adopten características humanas a las que los reconocemos de manera más sencilla y por esto las organizaciones son perceptivas a la hora de presentarse ante el público porque cada uno tiene que poseer una identidad que las represente; algo que se diferencia al pasado, al ser reconocido por solo ser uno de los pocas personas en hacer determinado servicio, en nuestro día pueden existir miles de empresas dedicadas a lo mismo. “Las empresas son conscientes de la necesidad de poseer una identidad con la cual presentarse al mercado y esta afirmación puede extrapolarse también a las personas, es adecuado que los individuos creen un sello o marca particular que les permita ser un referente y posicionarse en la mente de los demás” (Ramírez, 2013).

El proceso para que cada los mercados funcionen mediante los métodos de captación y recordación, se basan en la percepción cualitativa, en base a procesos mentales que las ciencias de técnicas de para la comercialización de productos y servicios como el marketing y el “branding” permiten obtener una imagen de identidad con el que permite ser reconocido y diferencial de otros en la percepción delos demás; para que este proceso sea exitoso, es necesario de diferentes elementos tales como el nombre, la cultura, sus servicios, sus productos y otros componentes clave que sean importantes ala hora de reconocer y uno muy importante del que se basa esta reseña es el Logotipo.

¿Qué es el logotipo?

Debemos de reconocer la diferencia de Logotipo y Branding antes de conocer más sobre lo que representa el logotipo. El branding es el esfuerzo de la comunicación para representar las conexiones por medio símbolos, señales y aquellos factores que lo hacen, “simboliza la creación de enlaces entre los símbolos y aquello que representan” (Lair et al. 2005) y el logotipo es el “Nombre verbal, audible, se convierte ahora en visible. El papel de la imagen toma en esta fase ya un papel preponderante. Se trata, pues, de una traducción visual del nombre legal o marca, bajo la forma de un logotipo” (Pineda, 2016), es lo que conocemos con los elementos visuales registrados que representan a una entidad y la hace reconocible ante la vista del espectador. 
El logotipo es en pocas palabras son las imágenes que van incorporados de colores, palabras, números y elementos que con una determinada en la colocación y diseño de la misma, permite una representación única de quién lo expresa. 
Este término va ligado a una estrategia por parte de las empresas en que por medio de atributos intangibles, estos sean pertenecientes hacia ellas y así, crear en las personas una percepción diferente, tal como expresan Franzen y Moriarty “todos los tipos de contactos directos e indirectos que el consumidor tienen con la marca, perro es fundamentalmente a través de la comunicación y las experiencias relativas a la marca que dicha percepción se forma” (2009).

Para entender la importancia del logotipo hay que separarlo de los otros elementos que el branding engloba, estos pueden ser los atributos tangibles, tales pueden ser como los productos palpables que se llevan físicamente y los intangibles, tal como lo dice su término, son los que no se tocan. Pero ¿Cómo pueden las empresas ofrecer productos intangibles? un ejemplo muy claro son las experiencias y recuerdos que las personas se llevan a casa, como ir a algún museo, a parques temáticos y hasta visitas a lugares turísticos, estos son algunos de los tantos rubros que existen y se llevan a casa como un recuerdo y esto forma parte de un posicionamiento. “Un servicio no se puede envolver en un paquete. El servicio es intrínsecamente intangible. Es verdad que en algunos de ellos hay elementos tangibles: una cama, una mesa, una chequera, una tarjeta plástica, un pocillo de café. Pero lo que el cliente se lleva de un servicio es una experiencia que no se puede poner dentro de un bolsa. Sólo queda guardada en su memoria” (Laveglia, E., 2018)

Historia

La historia del logotipo está ligada con lo que conocemos ahora como el branding; estos tienen origen desde tiempos antiguos cuando se utilizaba el grabado de hierro a los ganados para reconocer a los dueños, luego con la implementación de la heráldica cuando las familias de gran nivel social se representa en sus hogares, miembros, pertenencias y recursos, por medio de los significados de los escudos. Desde tiempos y lugares desde los urbanos y los rurales, se sigue reconociendo que existe la necesidad por ser representado y de una forma indirecta decirle a las personas quién es el dueño o a quién representa.
El término de logotipo se atribuye a Joseph Walter Landor, conocido como el pionero de la creación de marcas e investigador de nuevas estrategias para la creación de las mismas, desde sus estudios y su temprano interés por el diseño cuando decidió estudiar modernismo de la arquitectura y utilizando la base “menos es más”, su desempeño en su trabajo se empezó a notar cuando diseño un Ferry como oficinas y lideraba a un equipo responsable de a creación de la identidad visual de empresa, entre estas muchas reconocidas actualmente como Alitalia, British Airways, Japan Airlines, Delta Air Lines, Cathay Pacific Airways y Singapore Airlines. Aquí es donde entrar varios de los factores más importantes en la creación de la marca visual y una de las más importantes es la que establece una conección emocional con los clientes y dando a conocer su frase célebre más conocida.

“Los productos se fabrican en la fábrica, pero las marcas se crean en la mente” Joseph Walter Landor

En este momento de la historia entra a un periodo en que las empresas ya necesitaban presentarse de una manera fácil para las personas, el reconocerse y entre la imagen corporativa y aquí el término de logotipo. “Las agencias de publicidad de hoy deberán predicar con el ejemplo en lo que a imagen visual y gráfica se refiere. Tanto para mantener ordenada su marca ante las instituciones y autoridades de Propiedad intelectual y del Instituto de la propiedad, como para comunicarse ordenadamente ante sus públicos.” (Pineda, 2016) El logotipo es el diseño de una palabra u objeto (generalmente el nombre de la empresa) que va a acorde con la imagen de una empresa, este es el elemento más representativo y visible que se conoce de las empresas. Los ejemplos pueden ser los letreros gigantes que están en los restaurantes, que únicamente tienen el lago en ellos y en la memento de los receptores se identifica el tipo de comida que se vende y esto por el posicionamiento que cada una logra.

Actualidad

Actualmente se conocen a fondo los diferentes procesos de crear logotipos exitosos que respeta ala marca de una manera gráfica que tenga relación con lo que se hace; tales pueden ser las diferentes representaciones gráficas de estas como los isotipos que únicamente es la una imagen, ícono, elemento gráfico que representa a la marca sin necesidad de plasmar el nombre en ella, también los imagotipos, que en este caso si unen sus partes gráficas con el nombre representativo, pero aun así son reconocedles por separados, lo que lo diferencian de los isologos, que son estrictamente unidos y no se separan y el logotipo que unidamente es la representación del mismo nombre con diseño.
El proceso de la creación de una marca no es el simple diseño de una imagen que pueda representar, es el conjunto de procesos, culturas, productos, imagen que representa a una empresa y que al mostrarse, esté en conjunto con lo que se desea comunicar. Este proceso está ligado a la investigación, experiencias de los clientes, diseño, imagen, de lo que se desea presentar. “Una marca exitosa puede ser construida por los clientes a través de experiencias de servicios satisfactorias, sin necesidad alguna de campanas comunicacionales” (Laveglia, 2018) Sin olvidar que en la actualidad el registro de la marca es uno de los determinantes que pueden volver a un atributo intangible en un elemento meramente perteneciente a una empresa, que no puede ser copiado, robado o modificado por un tercero. “El registro de la marca, surgió de la necesidad de los fabricantes por identificar sus bienes y, distinguirlos de los elaborados por sus competidores; con el fin, de generar reconocimiento entre su público” (Llamas, 2013).

Bibliografía

- Augusto Laveglia, E. (2018). Cómo construir una marca exitosa sin publicidad: el caso Café Martinez. Pluma Digital Ediciones. https://elibro.net/es/ereader/unitechn/77242?page=17

- Rubio, R. M. (2020). El poder de tu marca personal (2a. ed.). Bubok Publishing S.L. https://elibro.net/es/ereader/unitechn/129119?page=32

- Ortega, C. y Vetancourt, M. (Dir.). (2019). Branding institucional como estrategia de posicionamiento para ONGs. Caso: proExcelencia AVAA. D - Universidad Central de Venezuela. https://elibro.net/es/ereader/unitechn/125687?page=17

- Fernández Gómez, J. D. y Gordillo-Rodríguez, M. (2020). Branding de comunidades: marcas y colectivos de consumo. Editorial UOC. https://elibro.net/es/ereader/unitechn/135258?page=44

Revisado por Luiggi Yhoshua Fajardo

Atributos Tangibles e Intangibles

Conceptos y sus Avances

Según la Real Academia Española, lo tangible se define como “que se puede percibir de manera precisa” y lo intangible como “que no debe o no puede tocarse”, sin embargo estos conceptos dentro de la mercadotecnia pueden tener definiciones diferentes; como atributos del Perfil de Identidad Corporativa, Capriotti define a los atributos tangibles como “aquellos basados en las características físicas de los productos o de la organización, en el precio, en el sistema de distribución, etc. La mayor parte (no necesariamente todos) de los atributos competitivos y de los valores institucionales son de este tipo.” (Capriotti, 2009, pp. 219) Los atributos intangibles por otra parte los define como “aquellos vinculados más a la creencia que al análisis, como pueden ser la calidad, el liderazgo, la seguridad, los valores, etc. Los rasgos de personalidad, así como algunos atributos competitivos y valores institucionales son de este tipo.” (Capriotti, 2009, pp. 220) Pues es interesante cómo los diferencia, ya que inicialmente, dentro de la perspectiva tradicional del marketing, la precursora de los términos en la mercadotecnia, Shostack Lynn, en su libro “Breaking free from product marketing” nos da a entender que la tangibilidad e intangibilidad son lo que diferencian a los bienes de los servicios. (Shostack, 1977) Esto viene a crear una polémica ya que consideraban que era más difícil hacer comparaciones entre servicios, y esto causaba una incertidumbre ya que conduce a una zona más amplia de indiferencia y que los consumidores confían en la calidad funcional para evaluar la calidad general percibida. Años luego, en la creciente perspectiva moderna del marketing, Grönroos en su libro “Marketing services: The case of a missing product” de 1998, nos dice que la intangibilidad no distingue los servicios de los bienes y este pensamiento es completado por Lovelock y Wirtz en 2004, ellos dicen que los servicios suelen tener resultados tangibles y bienes intangibles, refiriendose a que independientemente al tipo de producto o servicio que se compre, su efecto en las personas puede variar. A inicios de los años 80, lo intangible e intangible se reconoció solamente como materialidad física, sinembargo en 2001, Laroche, M., Bergeron, J en su libro sobre las 3 dimensiones de la intangibilidad nos demuestra que la intangibilidad puede ser multidimensional, alimentando a la perspectiva moderna de la mercadotecnia, y dando a entender que el consumidor puede racionalizar de maneras diferentes lo que consumen. Esto comenzaba a ser importante porque se estaban tomando en cuenta las experiencias de los consumidores con respecto a lo que consumian. En 2004 (Hellén & Gummerus, 2013, p. 140) Vargo y Lush señalaron que «la distinción [entre servicios y bienes basada en la tangibilidad] representa la orientación del productor y no la del consumidor». Carter y Gilovich tras el lanzamiento de su libro "The relative relativity of material and experiential purchases" en 2010 nos hablan sobre un experimento que realizan en un grupo de personas en las cuales manipularon las percepciones de los sujetos (Hellén & Gummerus, 2013, p. 134). Esto prueba que las percepciones de los consumidores están sujetas a la manipulación. Dos años despues Carter y Gilovich proponen la idea de que los atributos tangibles e intngibles son motivos de compra lo que nos lleva a hoy en día considerarlos en atributos esenciales al momento de crear el perfil de imagen corporativo.

Cómo disciplina cientifíca

En un comienzo los atributos tangibles e intangibles sólo se asociaban con la producción de los productos/servicios, lo cual a medida a pasado el tiempo, ciertas investigaciones han demostrado que estos atributos juegan un papel importante en la psicología de los consumidores, atributos que pueden impulsar o desmotivar a un consumidor adquirir un producto/servicio o no. Este flujo de investigación en psicología argumenta que las percepciones del consumidor (de tangibilidad e intangibilidad de una oferta) influyen de manera diferente en las experiencias del consumidor. ( Carter y Gilovich , 2010, 2012; Van Boven, 2005; Van Boven y Gilovich, 2003)

¿Cómo se relacionan los términos con la imagen corporativa?

Los atributos tangibles e intangibles van ligados con la imagen corporativa, específicamente con el Perfil de Identidad Corporativa, esto es porque al momento de seleccionar las características que queremos exponer a los públicos, debemos tener claro cómo queremos que la marca sea percibida. Sabemos que los consumidores toman sus decisiones basadas en las experiencias que viven y pues ya que la percepción se basa en la experiencia es de suma importancia para la imagen corporativa que los atributos estén bien definidos para lograr que el consumidor comprenda de manera clara lo que el producto o servicio quiera representar.

Bibliografía

• RAE. (n.d.-b). Tangible. Real Academia Española. Retrieved February 8, 2021, from https://dle.rae.es/tangible
• RAE. (n.d.). Intangible. Real Academia Española. Retrieved February 8, 2021, from https://dle.rae.es/intangible
• Capriotti, P. C. (2009). Branding Corporativo. Colección de libros de la Empresa. http://www.analisisdemedios.com/branding/BrandingCorporativo.pdf
• Darryl W. Miller & Jacque E. Foust (2003) Classifying Services by Tangibility/Intangibility of Attributes and Benefits, Services Marketing Quarterly, 24:4, 35-55, DOI: 10.1300/J396v24n04_03
• Hellén, K., & Gummerus, J. (2013). Re‐investigating the nature of tangibility/intangibility and its influence on consumer experiences. Journal of Service Management, 24(2), 130–150. https://doi.org/10.1108/09564231311323935

Realizado por Emily Sierra

Branding

== Introducción == En la presente reseña se determinará qué es el branding y las características que nos permiten identificar para qué sirve, puesto que en la imagen corporativa este concepto es indispensable. Asimismo, se mencionarán los tipos de branding y sus definiciones para comprender más a fondo este concepto y ser capaces de crear un mayor análisis sobre el mismo. Para concluir, pero no menos importante, se incluirá también una corta descripción del vínculo del branding con la imagen corporativa, uniendo así este tema con el contenido general del curso.

== ¿Qué es branding? == ¨Para Kotler y Keller el branding consiste en transmitir a productos y servicios el poder de una marca, esencialmente mediante la creación de factores que los distingan de otros productos y servicios… El branding crea estructuras mentales y contribuye a que los consumidores organicen sus conocimientos sobre productos y servicios de modo que su toma de decisiones sea más sencilla, y en el proceso se genere valor para la empresa… Para que las estrategias de branding logren generar valor de marca es preciso que los consumidores estén convencidos de que existen diferencias significativas entre las distintas marcas de una misma categoría de productos o servicios. Tales diferencias suelen estar relacionadas con atributos o características propias del producto.” (Kotler, Phillip y Keller, Kevine Lane, 2012) El Branding, entonces, en palabras más sencillas podría decirse que es el proceso de construcción de una marca, no refiriéndonos únicamente al nombre de una empresa sino al conjunto de atributos y aspectos que le proporcionan experiencia emocional a todo público que se involucre con la marca, sea interno o externo. Lo cual nos lleva a denotar que el branding es una parte integral de una estrategia de negocios y de marketing, es aquello que permite que las empresas se puedan posicionar en la mente de los consumidores con ver un símbolo, letra, canción, empaque, etc.

== Tipos de branding: ==

Branding comercial Este tipo de branding hace referencia a la construcción, elaboración y a la gestión de los activos de una marca. Está ligado con la personalidad y la asociación con algún concepto o idea clara. Es importante gestionar de manera planeada y adecuada los valores y significados de la marca. Branding personal Esta clasificación existe independientemente si uno quiere o no, ya que es lo que las personas perciben de uno. Es la que permite proyectar la imagen que se desea, de manera interna que surge desde quién es alguien, cuál es su comportamiento y cómo se interactúa con los demás y también de manera externa, tomando en cuenta el físico, la manera de vestir y la salud. Algunas estrategias para comenzar la construcción de la marca personal: - Networking - Redes sociales - Guest-Blogging - Entre otros… Branding político Este tipo de branding se define como un proceso de construcción de marca asociado a candidatos o gobierno, en el que la gestión de activos y recursos son adecuados para que el candidato sea percibido de manera positiva y tenga un valor agregado. El branding político sirve en temporada electoral, para hacer elegible ante la competencia a un candidato y fuera de dicha temporada, sirve para sostener la imagen de una figura política entre el público. Branding social El branding social, también conocido como el “activismo de marca”, es una herramienta útil para aportar valor a una marca. Consta de acciones como el apoyo de una causa, en la que las marcas proyectan su responsabilidad social a través de las campañas. Esta clasificación nos ayuda a humanizar la marca y a empatizar con el consumidor. Branding country Este tipo de branding es el proceso de creación de interés y destaque de los lugares del país para atraer empresas e inversiones, promover el turismo interno y externo y facilitar las exportaciones industriales. De igual manera ayuda a la diplomacia pública y provee a los ciudadanos de identidad y autoestima de los habitantes del país. Branding Digital Este término es considerado parte de las nuevas técnicas que se imparten en el marketing moderno, en donde se combinan el marketing digital y el branding en internet. Esto responde a la evolución que se ha logrado de la lógica del marketing y se adapta a cada una de las estrategias planteadas dentro de la cultura digital y los diversos formatos, medios o canales digitales que ofrece. “Su finalidad es construir un valor de la marca y desarrollar una reputación sólida que refuerce las propiedades y virtudes inherentes de la misma.” (Chapleo, 2011, pg.10). Dentro de los escenarios digitales (formatos, medios o canales) existen puntos de contacto como: - Redes sociales - Marketing de influencia - Marketing de contenidos - Marketing de correo - Motores de búsqueda Estos se complementan y trabajan para lograr objetivos distintos. Branding emocional El branding emocional refleja una serie de estrategias y recursos de mercadotecnia con el objetivo de conectar con las emociones del público. El consumidor no solo busca satisfacer sus necesidades, sino también sentirse bien, sentirse comprendido, identificado. Para este tipo de branding se pueden utilizar estrategias como: - Pensar en las personas, buscar simpatizar y conectar con sus emociones. - Crear historias que muevan las emociones del consumidor.

En general el branding es una herramienta que ayuda a generar confianza e identidad con los clientes. Como se identifica por medio de los tipos de branding, su desarrollo varía según su concepto o propósito, pero el objetivo es el mismo: como menciona Capriotti, “construir marcas que realicen la gestión de los atributos de identidad de una organización y su comunicación a sus públicos como objetivo prioritario para lograr la identificación, diferenciación y preferencia de la organización” (Capriotti, 2009 p.11), de igual forma, que sea capaz de soportar los cambios, mantenerse vigente y comunicar los valores de la empresa apelando a emociones, sentimientos e instintos, creando vínculos con su público.

== La relación del branding con la imagen corporativa == Para poder explicar la relación de los mismos, considero necesario en primer lugar dar una pequeña definición de imagen corporativa. La imagen corporativa está relacionada directamente con la marca pero de una manera intangible, se trata de todo aquello que la organización quiere que se refleje (por lo que el nombre es uno de los elementos fundamentales de esta aunque al igual que el branding va más allá del logotipo o la identidad visual). “La imagen corporativa es el conjunto de rasgos que definen los valores, la filosofía de la empresa (misión y visión), el modelo de negocios y todo lo que se estructura al inicio, incluyendo también los elementos que percibe el público sobre la empresa.” (Kotler, Phillip y Keller, Kevine Lane, 2012) Dicho esto, se comprende entonces que su relación es que ambos conceptos se desarrollan para la elaboración y gestión de una marca, y son los que reflejan la percepción de la misma.

== Conclusiones == Tomando en cuenta que vivimos en un entorno y una sociedad donde en los mercados la competencia es alta y donde el consumidor cuenta con muchísimas posibilidades de adquirir información para su elección en producto, servicio o marca de preferencia, y donde las sociedades son mayoritariamente consumistas, se hace indispensable para las empresas generar un valor diferencial que se transmitirá en marcas relevantes para su segmento respectivo. Dado que nos encontramos en mercados saturados de productos similares, las estrategias del branding son las encargadas de establecer para las mentes del público la verdadera diferencia.

== Bibliografía == Arturo, C. (2019). Branding Corporativo: una revisión bibliográfica Corporate Branding: a bibliographic review. Recuperado el 18 de febrero 2021 de https://Dialnet-BrandingCorporativo-7393807.pdf

Kotler, Phillip y Keller, Kevine Lane. Dirección de marketing. Pearson Educación, 2012. Recuperado el 19 de febrero 2021 de http://www.montartuempresa.com/wp-content/uploads/2016/01/direccion-de-marketing-14edi-kotler1.pdf

Rita Plúas, Denisse Valencia, Daniela Del Pino, 2020. Vista de Propuesta de E- branding académico focalizado a instituciones de educación superior por medio de un Plan Estratégico Caso: Universidad de Guayaquil. (2020). Recuperado el 19 de febrero 2021 de http://www.revistas.espol.edu.ec/index.php/brandon/article/view/716/755

Zubiate, M. (2020). BRANDING CORPORATIVO PAUL CAPRIOTTI - Resumen. Recuperado el 17 de febrero 2021 de https://www.academia.edu/12704021/BRANDING_CORPORATIVO_PAUL_CAP RIOTTI_Resumen.pdf

Revisado por Ifigenia Aguilera

Branding Corporativo

¨El Branding, consiste en desarrollar y mantener el conjunto de atributos y valores de una marca de manera tal que sean coherentes, apropiados, distintivos, susceptibles de ser protegidos legalmente y atractivos para los consumidores¨. (Zambrano Navarro, C., 2017, p 10). Por lo tanto, el branding es uno de los pasos mas importante para hacer crecer a nuestra empresa, así que las persona deberían invertir en el branding. La estrategia de cada una de las marcas son las que por muchos propietarios son consideradas como activas: sujeto de inversión y de evaluación de una igual manera que otros bienes que tiene la otra empresa.

Metodología del branding “La gestión de los atributos de identidad de una organización y su comunicación a sus públicos tiene como objetivo prioritario lograr la identificación, diferenciación y preferencia de la organización”. (Capriotti, 2009 p.11). Este era uno de sus problemas de las organizaciones ya que los públicos tenían una dificultad para poder identificarse y diferenciarlas con las empresas y sus productos. Ellos operaban siendo algo necesario como una estrategia coherente de la imagen corporativa, así consideraban todos los atributos que cada uno de los públicos generaban ante ella. Parte de este problema de las organizaciones en los públicos los tiene todas las empresas ya que no le dan mucha importancia, no solo es tener un producto correcto y bueno. Esto se a probado con varias empresas que logran sacar varios productos y son muy buenos, pero no logran sacar lo mejor de él. El presente trabajo en la parte de la metodología está dividido en tres pasos: (1) Primero investigación de la importancia del Branding Corporativo. (2) Segundo, el árbol de la ciencia del Branding Corporativo. (3) Tercero, encontrando las subáreas del Branding Corporativo. (4) Cuatro, resultados y discusión de análisis bibliométrico al Branding Corporativo para analizar su importancia.

“La generación de una marca corporativa es tan importante que se mide también para los países, a través del concepto de Branding Country”. (Muñoz & Barrios, 2017; p.2). La mejor solución es poder realizar investigaciones en el campo del branding corporativo para poder comprender de una forma más amplia y poder aplicar estas estrategias que sirvan a las empresas. A pesar de que es un tema bastante importante no se a podido realizar una revisión que muestre una evolución del branding corporativo y que presente cada una de sus perspectivas mediante el análisis de red. Kay hizo una investigación que proponía examinar la literatura sobre las marcas fuertes y así poder demostrar una experiencia de varias marcas que se habían establecido l nivel mundial. Kay (2006)

“Como objetivo tiene generar un valor en la marca, para posesionarla entre los consumidores mediante emociones o sentimientos, que a su vez establecen percepciones positivas y valores asociados con la imagen de la marca”. (Castillo, A; Carrillo, V; Tato, L;, 2013). Es una estrategia bastante particular y que muchos no comprenden con estudios que es algo cierto a los consumidores se les gana con las emociones y los sentimientos que le pueden tener ala marca. Su objetivo se centra en poder desarrollar en la marca la confianza, seguridad y principalmente destacando sus valores. “Se plantea que, para saber lo que se va a hacer, los objetivos de una marca deben ser claros y concisos con respecto a lo que desea la empresa o institución, puesto que la experiencia que tengan los usuarios favorecerá. (Del Pino, 2018; P.7).

Zubiate, M. (2020). BRANDING CORPORATIVO PAUL CAPRIOTTI - Resumen. Tomado de https://www.academia.edu/12704021/BRANDING_CORPORATIVO_PAUL_CAPRIOTTI_Resumen Carlos Arturo. (2019). Branding Corporativo: una revisión bibliográfica Corporate Branding: a bibliographic review. Tomado de Dialnet-BrandingCorporativo-7393807.pdf

Branding Digital 

Este término es considerado a las nuevas técnicas que se imparten en el marketing moderno, en donde se combinan el marketing digital y el branding en internet. Esto responde a la evolución que se a logrado a la evolución de la lógica del marketing y se adapta a cada una de las estrategias planteadas del maketing a la cultura digital y a los diversos formatos, medios o canales digitales que ofrece la web. “Finalidad construir un valor de la marca y desarrollar una reputación sólida que refuerce las propiedades y virtudes inherentes de la misma (Chapleo, 2011, p10). La solución es poder volver la marca más fuerte poder volverla más sólida y que refuerce cada uno de los aspectos que la construye como marca, así mismo mejorar su capacidad en el área digital.

Rita Plúas, Denisse Valencia, Daniela Del Pino (2020). Vista de Propuesta de E-branding académico focalizado a instituciones de educación superior por medio de un Plan Estratégico Caso: Universidad de Guayaquil. (2020). Tomado de http://www.revistas.espol.edu.ec/index.php/brandon/article/view/716/755

Revisado por Stephany García

Primal Branding

El Primal Branding consiste en un termino que el fundador y director ejecutivo de Thinktopia®, Patrick Hanlon, creó para hacer referencia a su pensamiento de como las marcas no como un logotipo y un sitio web, sino como un sistema de creencias que atrae a otros que comparten esas creencias. Esto crea una comunidad de creyentes, defensores, usuarios, una "tribu". El termino "primal branding" apareció por primera vez en su libro del mismo nombre.

Tal como todas las comunidades, las empresas son diseñadas con siete elementos que crean y mantienen esa comunidad.

1. Historia de Creación: De donde proviene. Cuenta la historia detrás de la creación de la comunidad.

2. Credo: Una vez que se sabe de donde proviene, se tiene que saber de que se trata. Todas las comunidades tienen principios básicos.

3. Íconos: Los íconos son pequeñas concentraciones de significado que señalan a tu cliente si debería acercarse o alejarse de la comunidad de la marca. Los íconos deberías jugar con todos los sentidos.

4. Rituales: Los rituales son nuestras creencias puestas en práctica. La vitalidad de la marca viene de la emoción de la interacción repetida de los clientes hacia la marca.

5. Léxico: Todos los sistemas de creencias tiene su propio set de palabras que son propias a esa comunidad. Es decir, que pertenecen a ellas.

6. No creyentes: Personas que no se sienten identificadas y no tienen ningún apego con la comunidad.

7. Líder: Todas las comunidades de marcas fueron iniciadas por alguien que se propuso recrear el mundo de acuerdo a su propio punto de vista. Son responsables de poner estos pedazos juntos para que resuenen con nosotros y hacerlos relevantes.

TEDx Talks. (2016, noviembre 7). Primal Branding | Patrick Hanlon | TEDxElPaso [Video]. YouTube. https://www.youtube.com/watch?v=7JAFocvQ91Q

Revisado por Ruth Abigail Montiel

Packaging

Es la forma de presentación de un determinado producto en su forma original a través del embalaje que lo envuelve, cubre y resguarda de la intemperie. Se entiende como el arte de proteger y presentar productos para su almacenaje, distribución, venta o empleo directo. La relación entre Packaging y la Imagen Corporativa� Se encuentra en la presentación final de un producto se hace siempre empleando los colores y diseños básicos que conforman la imagen corporativa de una empresa cualquiera. Se tienen que mantener asociando los colores y diseños básicos del producto al envoltorio con que los diferentes productos fabricados por tal o cual empresa.

http://imagencorporativa.biz/el-packaging-y-la-imagen-corporativa/

Construyendo relaciones sostenibles que acerquen a las marcas y a las personas

Marketing de Relaciones: Son el conjunto de esfuerzos que se realizan para poder así crear relaciones mutuamente satisfactorias y que se puedan sostener a largo plazo con todos los públicos y también tener su preferencia hacia la empresa y/o sus servicios y porductos.

Hoy las marcas tienen acceso a miles de plataformas, canales, herramientas y tecnología lo cual les da una gran ventaja para poder comunicarse mejor con sus clientes es por eso que las marcas deben de cambiar su enfoque, de producto a personas/humanos.Deben Construir fuertes relaciones entre la marca y las personas.

3 factores a tener en cuenta para lograr el éxito y sostenibilidad en la relación marca y personas:

1. Conocer - llegar a conocer personas, no segmentos, es decir, conocer a las personas de una manera más profunda.

2. Conectar - con cada uno. En un nivel emocional. Después de todo nosotros compramos con el corazón después razonamos con la mente, entonces los números y estadísticas no importan tanto como pensamos. Lo que importa es como una marca nos hace sentir.

3. Confiar - ganarse la confianza con todos los públicos es muy importante e igual de importante es mantener y cuidar esa confianza ya que puede ser fácil perderla.

La confianza se gana por medio de experiencias que generen valor y no nos referimos a valor económico si no que al valor de una experiencia entretenida, educativa, contenido valioso, consejos y sentido de comunidad.

Revisado por Ariana Silva

Imagen e identidad corporativa: ¿Son lo mismo?

No se debe confundir con la Identidad Corporativa que es el conjunto de características centrales, perdurables y distintivas de una organización, con las que la propia organización se autoidentifica (a nivel introspectivo) y se autodiferencia (de las otras organizaciones de su entorno)La imagen visual de una marca.

Identidad Corporativa

El término de la Identidad Corporativa surgió entre finales del siglo XIX y mitad del siglo XX en Norteamérica y Europa. El español González consideró que el europeo Peter Behrens, un arquitecto y diseñador alemán, como el precursor de la de Identidad Visual Corporativa en 1910; debido a su trabajo en la AEG una empresa eléctrica alemana donde organizó sistemas de comunicación con símbolos especiales diseñados para las líneas de productos, publicidad y catálogos. En cambio, para los norteamericanos, el uso de este concepto inició en los años 50 por el director de la empresa consultora “Nueva York Lippincott y Magulies”, Walter Margulies. Quien utilizó este término para diferenciar sus labores administrativas de los programas de diseño, complejos y detallados, para importantes empresas norteamericanas.(Olins, 1995) En el siglo XXI, los norteamericanos profundizaron el tema visual y trataron el término de producto y marca como dos cosas distintas, para obtener un punto de partida estratégico en el desarrollo publicitario (Pastor, 2003) ya que se utilizaban de forma similar y la marca debió optar por tener una personalidad única frente al producto, por lo que fue apoyada por el programa de Identidad Corporativa. La Identidad Corporativa y la planificación de esta fue un reflejo gráfico de cualquier cambio organizacional de una compañía, en su estructura administrativa, en el historial de dicha empresa, su filosofía, personalidad, valores éticos y culturales. </ref> (Ind, 2003)

Perfil de Identidad Corporativa

Según Capriotti el Perfil de Identidad Corporativa es un “Core Value Proposition” es decir, como ya fue definido, un conjunto de atributos, beneficios y valores que la organización ofrece a sus públicos. Por lo que esto transforma para los públicos en un Value Pack, que quiere decir que se constituye como un conjunto de valores, soluciones o beneficios que ofrece a sus públicos: “La organización no “hace” productos o servicios, “hace” soluciones, valores o beneficios para sus públicos.”(Capriotti, 2009) Dentro del Perfil de Identidad Corporativa, para llevar a cabo una buena selección y valorización de atributos debemos estudiar el Enfoque Global del PIC y definir la Estructura del PIC para la organización.

Enfoque Global del Perfil de Identidad Corporativa

Iniciando con este punto, nuevamente señalamos que el planeamiento estratégico del PIC debe ser creado para lograr la identificación, diferenciación y preferencia de los públicos de la organización. Al hablar de este enfoque, se refiere a la elección de la orientación y de los lineamientos generales del Perfil de Identidad Corporativa por lo que se encuentran tres estrategias: Estrategia de Asociación, que busca imitar los atributos de una marca líder. Es denominada como “me too”. Es una estrategia fácil de utilizar pero su desventaja es que no trae ese valor de diferenciación a la organización, ni la preferencia en relación con otras entidades competidoras. La segunda es la Estrategia de Diferenciación, que consiste en ofrecer productos o servicios similares de otras empresas pero la organización busca crear y gestionar diferencias añadiendo valor para los públicos y desmarcándose de las entidades competidoras. (Capriotti, 2009) Es una estrategia compleja y difícil pero la más sugestiva por la que se puede lograr identificación y diferenciación. Esta estrategia cuenta con la Estrategia de Alta Diferenciación que es que se plantean atributos radicalmente diferentes o una gran cantidad de atributos distintos al de la competencia. Y la Estrategia de Baja Diferenciación, que es cuando se tienen atributos compartidos con la competencia y la diferenciación se basa a un solo atributo. Por último, la Estrategia Mixta que consiste en que la organización opta primero por la estrategia de asociación hasta lograr una posición consolidada, para luego cambiar a la estrategia de diferenciación que esto hace que se aleje de la marca líder y competir abiertamente con ella.

Estructura del Perfil de Identidad Corporativa

La Estructura del Perfil de Identidad Corporativa consiste en determinar cuáles serán los rasgos, atributos y valores. Esta estructura se basa de la combinación de atributos y el nivel de importancia de atributos deseados. Para esto se plantean tres tipos de atributos que son: Los Rasgos de Personalidad, la organización como si fuera una persona, debe definir cuáles son las características genéricas, los aspectos del carácter. (Capriotti, Definición del Perfil de Identidad, 2010) Segundo, Valores institucionales, son un conjunto o sistema de conceptos básicos que la organización asume como institución en relación a su entorno social, cultural, económico con la intención de generar credibilidad y confianza. Responde a la idea de ¿en qué creemos? (Capriotti, 2009) Y tercero, los Atributos Competitivos donde se considera a la organización o la marca como un sujeto comercial. Como se relaciona, como se vincula comercialmente con el entorno. Algunos ejemplos para este tipo de atributo pueden ser: la calidad, precio, servicio al cliente, atención, variedad y seguridad. (Capriotti, 2010) Una vez definidos estos atributos se deben de jerarquizar, ya que no todos los atributos tienen el mismo valor. Para jerarquizarlos se dividen en tres niveles: Los atributos nucleares, son los más importantes, los centrales. Por lo general, son de dos o tres atributos. Los atributos complementarios, que son los de segundo nivel que de igual manera pueden ser dos o tres. Los atributos periféricos, que pueden considerarse como atributos de relleno, que permite complementar a los dos primeros niveles y pueden ser de la cantidad que se desee. Al mismo tiempo, dentro de estos atributos también se distinguen como atributos tangibles e intangibles. Los atributos tangibles son los que se basan en características físicas de los productos o la organización, en otras palabras, que se pueden ver y tocar. Algunos ejemplos pueden ser el precio o el sistema de distribución. Este tipo de atributo es de carácter racional y se pueden comparar por medio del análisis de las características específicas propuestas por las organizaciones. Luego, los atributos intangibles, son los que están vinculados más a la creencia que el análisis, puede ser la calidad, liderazgo, seguridad, valores, entre otros. Estos atributos tienen un carácter emocional, son menos susceptibles de comparación debido a que la gente cree que la organización posee esa cualidad. (Capriotti, 2009) Es recomendable que se predominen los atributos intangibles, ya que esto permite a una diferenciación más fuerte y la posibilidad que no sean copiados por un plazo corto de tiempo, con lo que se puede lograr una diferenciación estable.

Bibliografías: Capriotti, P. (2009). Estrategia de Identidad Corporativa . En P. Capriotti, Branding Corporativo (pág. 214). Capriotti, P. (2010). Definición del Perfil de Identidad. Revista Comunicación, 20-21. Ind. (2003). Identidad Corporativa, hacia una historia y teoría oficial. En J. Bermúdez, Identidad Corporativa. Historia, Teoría y un antecedente creado en Colombia durante el siglo XIX (pág. 25). Bogotá. Lizetty. (23 de mayo de 2020). Definición del Perfil de Identificación Corporativa. Obtenido de https://notesonadigitalform.wordpress.com/2020/05/23/definicion-del-perfil-de-identificacion-corporativo/ Olins. (1995). Identidad Corporativa, hacia una historia y teoría oficial. En J. Bermúdez, Identidad Corporativa. Historia, Teoría y un antecedente creado en Colombia durante el siglo XIX (pág. 24). Bogotá. Pastor. (2003). Identidad Corporativa, hacia una historia y teoría oficial. En J. Bermúdez, Identidad Corporativa. Historia, Teoría y un antecedente creado en Colombia durante el siglo XIX. Porras, C. y. (1995). Identidad Corporativa. En P. Capriotti, Branding Corporativo (pág. 19). Santiago: Colección de Libros de la Empresa.

Revisado por: Susan Cálix Valladares

Comunicación Corporativa

¿Qué es la Comunicación Corporativa?

Según la Real Academia Española (RAE) la palabra comunicación se define como: “1. La acción y efecto de comunicar o comunicarse. 2. La transmisión de señales mediante un código común al emisor y al receptor. 3. Papel escrito en que se comunica algo oficialmente” (ASALE & RAE, 2019). Se puede observar que este es un término general, donde se ofrecen distintas definiciones. A partir de esto, podemos definir el concepto de la comunicación corporativa.

El concepto de la comunicación corporativa es amplio y complejo, haciéndolo difícil de definir, ya que tiene distintas formas y funciones (se puede observar que incluso el termino comunicación es amplio). Según Capriotti, “Cada autor tiene su propia definición… es difícil de encontrar una que sea ampliamente aceptada”. Por esta razón, se toman diversas formas o conceptos de cada autor para poder definir la comunicación corporativa.

Se ha observado que los autores llegan a definir la comunicación corporativa dese una visión profesionista y academista, creando dos formas de percibir este concepto. “La primera forma, se enfoca desde una actividad profesional, tomando en cuenta la gestión de actividades que se deben desarrollar y los medios para poder hacerlo.” (Capriotti, 2009). Esta forma define la comunicación corporativa ya en práctica, donde se hacen estrategias que definan los métodos para poder realizar una comunicación corporativa eficiente.

Seguidamente, se presenta la segunda forma, la cual se enfoca desde un punto academista. “Proveniente principalmente desde el ámbito universitario, incide en la idea de disciplina científica” (Capriotti, 2009). Este enfoque ve la comunicación desde una función transversal que muestra cómo llegar y como crear dichas estrategias para mejorar la comunicación en las organizaciones.

Partiendo de esta información y de la recopilación de distintos conceptos se puede llegar a concluir que los especialistas definen la comunicación corporativa como: “Una totalidad de recursos de comunicación que dispone una organización para llegar de forma efectiva a su público”. (Amoedo, 2016) Estos recursos pueden ser tanto académicos como profesionales, ambos tienen el objetivo de poder compartir una idea al público de la empresa de forma clara y efectiva.

Origen de la Comunicación Corporativa

La comunicación ha sido utilizada por diversas organizaciones para promover e informar desde hace más de 150 años. Cornelissen menciona que este fenómeno comienza después de la revolución industrial, donde las empresas se caracterizaban por vender y producir en masas. Este tipo de comunicación prácticamente se basaba en ofrecer publicidad, promociones y actividades de ventas a los mercados.

A medida se van creando nuevas prácticas y áreas de conocimiento debido a los cambios culturales y tecnológicos, la forma de hacer negocios y vender fue cambiando, se pasa de la venta masiva donde la comunicación es basada en ofertas y promociones a una venta más personalizada, donde se busca una comunicación que cree relaciones con el consumidor. Por esta razón, “es necesario que las grandes corporaciones industriales necesiten especialistas capaces de gestionar de forma ordenada la publicidad y las promociones” (Amoedo, 2016). En los años 70 los encargados de las relaciones públicas son los que gestionaban y se comunicaban con la prensa, quienes comunicaban al consumidor.

Conocemos que la comunicación y las relaciones públicas son ámbitos distintos, sin embargo, desde 1980 las empresas y organizaciones utilizan ambos términos, según Capriotti (2009) este es el proceso que hace que nazca la comunicación corporativa. Claramente, este concepto ha evolucionado a través de los años, ya que ahora se ofrece una comunicación más directa y personalizada a los públicos.

Formas de la Comunicación Corporativa y Sus Usos

La comunicación corporativa se puede dividir en tres formas: la dirección, marketing y la organizacional. “la comunicación de dirección suele depender de la buena comunicación de los directores, por lo que tienen la responsabilidad de comunicar a todos los niveles de la organización para conseguir resultados” (Amoedo, 2016) Los altos directivos, CEOs o Stakeholders tienen que poder proyectar los objetivos y la visión de la empresa de una forma clara para que los grupos externos puedan conocer y apoyar el negocio.

La segunda forma en la que se aplica la comunicación corporativa es en la comunicación de marketing. “Esta consiste principalmente en aquellas formas de comunicación que promocionan la venta de bienes y servicios concretos” (Amoedo, 2016). Dentro de esta forma se pretender comunicar al público sobre ciertas características y beneficios de bienes y servicios para llamar la atención del consumidor.

La última forma de la comunicación corporativa es la comunicación organizacional. “En esta forma se engloba las relaciones públicas, asuntos públicos, relación con inversores, publicidad corporativa, entre otros” (Amoedo, 2016). Esta forma ha sido desarrollada por el autor Van Riel donde explica que este proceso es utilizado para mejorar la competitividad de las empresas.

Estas tres formas ayudan a que la empresa tengo una identidad, imagen y reputación positiva frente a sus públicos. De la misma manera, la Universidad Pontificia Comillas de Madrid, menciona, “Estas formas y la visión de la organización, determinará la calidad de las relaciones con la empresa con los grupos de interés.” Al aplicar esto la organización obtendrá mejores relaciones y generará una imagen positiva frente a sus clientes.

Avances y Cambios de la Comunicación Corporativa

La comunicación corporativa ha cambiado con los nuevos avances tecnológicos que han ido surgiendo a través de los años. Víctor Santaolalla menciona que: “la comunicación ha evolucionado en tres fases. La primera con la televisión y el ordenador como protagonistas, la segunda con Internet y telefonía móvil y la tercera, a partir del 2000 con el sistema red”. Comenzábamos viendo la comunicación publicidad, ofertas y promociones, sin embargo, a través de los años este término ha tenido cambios que han afectado la forma en que las corporaciones se comunican. Pasamos de ver una comunicación convencional a una comunicación personalizada a los gustos y necesidades de los clientes. “La sociedad red está transformando la situación comunicativa conocida, por lo que las empresas deben de renovarse con el fin de obtener resultados eficaces” (Hernández-Santaolalla, 2010). El mercado se vuelve cada vez más exigente, las redes sociales y el internet han causado una comunicación más directa de parte de las organizaciones con sus clientes.

De la misma manera, los avances tecnológicos del siglo XXI han causado que las organizaciones utilicen la publicidad digital para poder compartir contenido especializado para sus clientes. “La publicidad digital como herramienta de comunicación externa, direcciona a nuevas tendencias y tecnologías que representan nuevos medios, formatos y conceptos aplicados en la comunicación a nivel corporativo” (Suarez et al., 2019). Con estos nuevos avances la comunicación corporativa se aplica en distintas plataformas, se crean nuevos públicos y conceptos que deben ser aplicados para poder tener mayor aceptación e impacto mediante el uso de estas nuevas tecnologías.

Otro factor que ha cambiado la comunicación corporativa y ha afectado prácticamente todos los rubros ha sido la Pandemia del Covid 19. “Desde el ángulo de la gestión estratégica de la comunicación corporativa esta crisis afecta a diferentes públicos, pero principalmente a empleados, clientes y consumidores” (Xifra, 2020). La cuarentena y la facilidad de propagación del virus ha hecho que estos públicos sean los más afectados, esto hace que la haya un riesgo corporativo, obligando a la empresa a solucionar estos problemas con estrategias de marketing en vez de comunicación.

De la misma manera, surgieron cambios en la comunicación interna de la organización “En este caso, la deriva económica y social de la crisis afectará directamente la reputación corporativa en función de cómo se actúe en cuestiones de comunicación interna.” (Xifra, 2020) En este artículo, el autor menciona una encuesta hecha a empleados de distintos rubros y empresas. El 72% de los encuestados menciona que su país no superara la crisis del Covid 19 sin la ayuda de las organizaciones para abordar los desafíos económicos y sociales que ha traído la empresa.

Todos estos cambios culturales, sociales, económicos y tecnológicos han causado que las empresas reinventen formas para comunicar sus objetivos de manera eficaz a sus públicos. “Un cambio de la comunicación corporativa ha sido por medio de plataformas digitales como zoom, Google meets, entre otras. En el cual las empresas se han visto obligadas a implementar para poder continuar con sus labores y poder seguir cumpliendo con sus objetivos dentro de sus públicos internos” (Xifra, 2020). La comunicación corporativa está en constante cambio y se requiere creatividad e innovación de parte de las empresas para que puedan seguir proyectando sus ideas de manera eficiente con sus consumidores.

Relación de la Comunicación Corporativa con la Imagen Corporativa.

Paul Capriotti establece que la comunicación corporativa es un factor que convierte la identidad corporativa en imagen corporativa. Es necesario que las empresas tengan una buena comunicación, sin ella los valores, estrategias y objetivos no serán adoptados por los clientes, causando que la imagen corporativa de la empresa sea negativa, ya que los mensajes emitidos por la organización no reflejan sus características u objetivos.

Referencias

Revisado por Ana Díaz

Historia

Antecedentes

Actualmente el término de imagen corporativa incluye mucho más que su imagen ícono, sin embargo la necesidad de sistematizar y normalizar la comunicación de la empresa tiene sus orígenes en el desarrollo de la identidad visual. El concepto de identidad corporativa nace a mediados de la década de los 60´s como consecuencia de los trabajos realizados por las consultoras de diseño Lippincott & Margulies en Estados Unidos Wolff Olins en el Reino Unido. En ambos casos elaboraron métodos de trabajo en el ámbito del diseño para el cual consideraban la propia organización y su estrategia. Walter Margulies fue quien acuño el término.

A finales del siglo XX aparece el término publicado por Gillo Dorfles, según la cual la identidad corporativa sería “la precisa semantización de un determinado organismo social a través de los diversos mecanismos que están a nuestra disposición”

Peter Behrens y AEG

Pero la primera identidad corporativa de la historia se le atribuye al alemán Peter Behrens quien fue contratado como asesor de imagen por AEG en 1907 (años antes de que se acuñara un término a la identidad corporativa). El arquitecto Behrens se encargó de rediseñar el logotipo de AEG y otros elementos de la comunicación de la empresa; papelería, carteles, anuncios. También trabajo en productos industriales como lámparas, juegos de té, incluso edificios para AEG; por ello se considera la primera normalización de la comunicación de una empresa.

Áreas de aplicación

Clasificación

Según el libro Branding Corporativo de Paul Capriotti, Dr. en Ciencias de la Comunicación y profesor e investigador en temas de comunicación, la imagen corporativa se puede dividir en tres enfoques o concepciones:

• La imagen-ficción

Este enfoque considera que la imagen es algo que ha sido construido cuidadosa y especialmente para lograr un determinado fin en los públicos, es la apariencia que se le da a un objeto o un hecho para que la institución se presente de la manera en que más le parezca conveniente ante los públicos. Este tipo de imagen es fabricada para dar un perfil de personalidad a una empresa, institución, producto o servicio.

• La imagen-ícono

Este enfoque considera que la imagen está relacionada todo lo que se ve de una institución, la representación icónica de la institución a través de diversos elementos como: el símbolo, el logotipo, las tipografías y los colores institucionales. Esta percepción de imagen se enfoca más que todo en la identidad y comunicación visual de una organización.

• La imagen-actitud

Este enfoque considera que la imagen está compuesta de las asociaciones mentales que los públicos tienen respecto a una organización. Este enfoque toma el punto de vista del receptor. Esta es la concepción más aceptada actualmente entre académicos y profesionales en temas de imagen corporativa.

^{Referencias: Páginas 86 a 89 del libro Branding Corporativo, Paul Capriotti. http://www.analisisdemedios.com/branding/BrandingCorporativo.pdf}

Autores referentes

Paul Capriotti

Paul Capriotti es Doctor en Ciencias de la Comunicación por la Universidad Autónoma de Barcelona (España) y Licenciado en Comunicación Social (Relaciones Públicas) por la Universidad Nacional de Rosario (Argentina). También es PDD en Dirección de Marketing por ESADE. Es Profesor de Relaciones Públicas y Comunicación Corporativa de la Universidad Rovira i Virgili (Tarragona, España). También es director de Bidireccional, SCP, consultora de estrategia de comunicación e imagen corporativa. Anteriormente, ha sido profesor y coordinador de la Licenciatura de Publicidad y Relaciones Públicas, y Director del Departamento de Comunicación Corporativa en la Universidad de Vic (España). Antes de trabajar en la Universidad, fue Consultor de Estrategias de Imagen y Comunicación Corporativa. Ha trabajado para el Ayuntamiento de Barcelona (Departamento de Cultura) en el desarrollo de la marca Barcelona, ciudad de museos. Antes de ello, fue Brand Communication Manager de Epson Ibérica, y miembro del Brand Management Teamwork de Epson Europe y de Seiko Epson Corporation Worldwide. Ha publicado diversos capítulos de libros y 4 libros: Imagen de Empresa (1992), Planificación Estratégica de la Imagen Corporativa (1999), La Marca Corporativa/Gestión de la Marca Corporativa (2005/2007) y Branding Corporativo (2009). Es autor de diversos artículos en revistas de reconocido prestigio a nivel nacional e internacional, como Public Relations Review, Journal of Communication Management, Business & Society, Corporate Communications, Razón y Palabra; Sphera Pública y Zer. Es Profesor Invitado en diferentes universidades españolas y latinoamericanas.

Paul Capriotti es considerando el padre de la imagen corporativa moderna, habiendo escrito varios libros al respecto, le ha dado un nuevo look a todo lo referente a la imagen e identidad de las empresas. Se ha vuelto la figura a consultar y a seguir en cuanto a este tema. Es el autor de muchas de las cosas que nos sirven como base al momento de estudiar la imagen corporativa.

¿Por qué es importante la Imagen Corporativa?

La competitividad del entorno en el que se encuentran las empresas hoy en día las obliga a tomar medidas para diferenciarse y que los públicos logren identificar con mayor facilidad los productos y servicios que estas empresas ofrecen. Estos son algunos objetivos por los cuales es necesario que una empresa posea una imagen corporativa.

• Lograr la identificación:

Paul Capriotti en su libro Branding Corporativo nos dice, "Por medio de la Imagen Corporativa, la organización existe para los públicos". Esto se refiere a ocupar un espacio en la mente de las personas.

• Diferenciación:

Por medio de un perfil de identidad propio, duradero y diferenciado, creando valor para los públicos. No es suficiente que la empresa exista para que los públicos la acepten, esta debe diferenciarse de alguna manera para darle ese valor agregado que los públicos buscan.

• Disminuir la influencia de los factores situacionales en la decisión de compra:

La existencia de una Imagen Corporativa fuerte permite crear un referente en la mente del consumidor cerrando las posibilidades para la toma de decisión sobre que producto comprar. 

• Actuar como un factor de poder en las negociaciones entre fabricante y distribuidor:

Si la corporación que está detrás de la marca tiene buena reputación y una buena imagen, los públicos percibirán a la marca de igual manera.

• Lograr vender mejor:

Una organización que tiene una buena Imagen Corporativa podrá vender más pues tendrá buen posicionamiento y una mejor relación con los públicos.

• Atraer mejores inversores:

Una buena Imagen Corporativa facilitará las relaciones con posibles inversores que están interesados en participar con la empresa por su prestigio.

• Conseguir mejores trabajadores:

Un buen empleado buscará una plaza en las organizaciones de mejor imagen, esto la convierte en un iman de talento humano.

Los públicos de la organización

Estudio de la estructura de los públicos

Es el conjunto o grupo de públicos con los que puede tener relación una entidad y este estudio será definido por dos procesos básicos. El primero es la identificación de los públicos en donde se puede separar al público en tres grupos: a) Públicos Internos, que son los que pertenecen a la organización o empresa: el personal de la empresa, directivos y superiores. b) Públicos Externos, son los que tienen una interacción con la empresa u organización pero que no pertenecen a esta: medios de comunicación, proveedores, clientes, competencia, líderes de la comunidad, bancos y aseguradoras, grupos de presión, comunidad internacional, asociaciones de comerciantes, el gobierno federal, estatal y gubernamental; etc. c) Públicos Mixtos, que son los que no están ni dentro ni fuera de la organización o empresa: distribuidores, accionistas, las familias de los empleados.

Jerarquización de los Públicos

Así como menciona Paul Capriotti en su libro Branding Corporativo, una vez identificados todos los públicos con los que se relaciona la organización y definido el Mapa de Públicos, se deberá establecer su jerarquización, ya que todos los públicos con los que se relaciona una organización no tienen la misma importancia, puesto que algunos tienen mayor impacto (positivo o negativo) en la resolución de una determinada situación, en el funcionamiento de la entidad y/o en el logro de las metas y objetivos establecidos por la organización. Al jerarquizar los públicos correctamente se logrará que la empresa dirija sus acciones y recursos de una forma más eficiente en la que concentra mayor actividad en aquellos públicos que pueden tener una influencia muy fuerte a tal punto de ser decisiva sobre la imagen corporativa de una empresa.

Relaciones públicas y la promoción masiva

Una importante herramienta para la promoción masiva de bienes y servicio son las relaciones publicas , que pretenden forjar buenas relaciones con los diferentes públicos de una compañía mediante la obtención de publicidad favorable, la creación de una buena imagen corporativa y el manejo o bloqueo de rumores, relatos o sucesos desfavorables.

Funciones de los departamentos de relaciones publicas

• Entablar relaciones con la prensa o fungir como agencia de prensa
• Hacer publicidad del producto
• Encargarse de asuntos públicos
• Hacer cabildeo
• Entablar relaciones con inversionistas
• Encargarse de actividades de desarrollo

Referencias

‘El estado de la publicidad y el corporate en España. La reputación corporativa’, Justo Villafañe (Editorial Pirámide, 2000)‘El estado de la publicidad y el corporate en España. La reputación corporativa’, Justo Villafañe (Editorial Pirámide, 2000)

Reputación Corporativa Igual a Beneficios, Marta Frechilla y Manuel Carrillo (Grupo Reputación Corporativa) 2012. http://gruporeputacioncorporativa.com/2012/01/06/la-reputacion-corporativa-beneficios/

Merchandising: Como Mejorar la Imagen de un Estalblecimiento Comercial, Miguel Angel Burt Muñoz.

Libro marketing de guerrilla por Levinson J.C. http://www.fayerwayer.com/2013/05/en-latinoamerica-pasamos-261-horas-conectados-a-internet-en-promedio-al-mes/

Levinson J.C. Marketing De Guerrilla

Los públicos de la empresa. http://www.slideshare.net/octaviorodriguez/los-pblicos-de-la-empresa

Kotler, P. (2007). Marketing Versión para Latinoamérica. Pearson Educación.

Costa, Juan (2012). CONSTRUCCIÓN Y GESTIÓN ESTRATÉGICA DE LA MARCA: Modelo MasterBrand. Revista Luciérnaga, Año 4, N8. Grupo de Investigación en Comunicación, Facultad de Comunicación Audiovisual, Politécnico Colombiano Jaime Isaza Cadavid. Medellín- Colombia. ISSN 2027-1557. Págs. 20-25.

El estado de la publicidad organizacional

Según investigación realizada a cinco empresas del sector público y privado de una gran ciudad en India, con relación a la publicidad, se encontró que:

-Las compañías de publicidad produce mensajes inusuales que intentan atraer clientes de la sociedad moderna. -La publicidad ha tomado control de los espacios públicos, teniendo mayor impacto en la psicología de la sociedad moderna. -La publicidad corporativa es una función de establecer un programa que haga del consumo una nueva forma de vida en la sociedad moderna. -La publicidad ha ejercido presión psicológica, lo que ha sido perjudicial. -Cultivar un enfoque positivo, hacia los productos/servicios como una fuente de motivación para mejor consumo. -Facilidad para administrar un negocio relacionado con el desarrollo de la identidad corporativa. -La publicidad corporativa ha sido una fuente común de contaminación de la salud mental en la sociedad moderna. -Asegurar el consumo de los clientes habituales.

Rahman, M., Rodríguez-Serrano, M. Á., & Lambkin, M. (2017). Corporate social responsibility and marketing performance: The moderating role of advertising intensity. Journal of Advertising Research, 57(4), 368-378.

Revisado por: -Nisi Villalobos Paz

El activismo político de las marcas

Por el momento, este tema es considerado algo reciente y se sigue estudiando para encontrar nueva información; todos los datos de esta investigación provienen del análisis de cuarenta y cinco campañas publicitarias.

¿Qué es el activismo político de las marcas?

Se define como una estrategia que busca la influencia en el ciudadano consumidor a través de campañas creadas y soportadas sobre valores de naturaleza política.

En el momento de analizar las campañas publicitarias, se clasificaron en dos categorías: progresistas y conservadoras. Se encontró que en la mayoría de las campañas promueven una sociedad basada en los valores progresistas y tienden a estar más dirigida hacia los jóvenes, quienes piensan que las marcas tienen el poder necesario para apoyar a este tipo de causas; pero en cuanto las campañas conservadoras, fueron muy pocas las que defendían los valores tradicionales.

Características del giro político en la marcas:

a.) Naturaleza simbólica y de valor: Persigue la constitución de un bien intangible, de corte reputacional, con valores cognitivos y emocionales.

b.) Definida por el destinatario: Aunque es una tendencia de matriz anglosajona, las empresas se dirigen a una audiencia global.

c.) Redefinición de la política lejos de las estructuras convencionales: Se cimenta sobre valores transversales y finales, como la igualdad o el medio ambiente

d.) La acción de las marcas es de raíz digital: Como estrategia discursiva, emplea lenguajes, objetos y técnicas de las generaciones digitales

Categorías de las campañas publicitarias:

1. Campañas políticas y asuntos regulatorios: Que consiste en aquellas cuestiones que afectan a la configuración y ejecución de las políticas públicas y en las que el regulador tiene un peso decisivo.

2. Campañas de economía y empresa: Constituye en la protección de la cadena global de suministros y el libre mercado, la competencia, los salarios, etc.

3. Campañas sociales: La dimensión social es extensa y cubre las demandas de los movimientos sociales

4. Campañas medioambientales: Aquí se ubican las campañas por el clima, la contaminación, el reciclaje, etc.

Por ahora, esta técnica ya instalada en el mercado anglosajón pero posiblemente en el futuro se extenderá completamente por el mercado global.

<ref>Manfredi-Sánchez, J. L. (2019). El activismo político de las marcas. Communication & Society, 32(4), 343-359. Revisado por Kenia Delcid

El Branding Personal

La tecnología ha ocasionado un cambio monumental en la influencia. Hoy en día la persona promedio recibe 561% más interacción compartiendo el mensaje de una marca que cuando ese mismo mensaje de marca es compartido por una empresa en las redes sociales. 92% de las personas confían en la recomendación de una persona por sobre una compañía.

Las personas llegan más fácil a las personas que las corporaciones. Con las redes sociales, cada uno de nosotros nos hemos vuelto accesibles de forma global. Es por esto que las empresas tienen más trabajo a la hora de querer influir en los consumidores.

Los consumidores parecen estar cansados de algo ideal y perfecto, prefiriendo en vez algo más realista, con lo que puedan identificarse; este es el papel de los “influencers”. Cuando una marca escoge correctamente a un un representante que sea congruente con la marca, se generará una percepción de autenticidad, pues las personas hacen negocios con las personas que les agradan, conocen y confían.

La tecnología ha presionado al branding a evolucionar de vender un producto o servicio por su valor funcional a hacerlo por su valor emocional, construyendo así una relación personal con el consumidor. Así se satisfacen no solo sus necesidades, sino sus deseos. No es tanto lo que se hace por los consumidores, sino como se les hace sentir.

El branding personal abre el espacio para que las personas cuenten sus historias, expongan su experiencia, impactando de manera positiva la sociedad. El branding ya no es tanto sobre las compañías manejando nuestra percepción; hoy es sobre las personas creando y compartiendo experiencias humanas

Waller, T. [TEDx Talks]. (2018, marzo, 02). The Future of Branding is Personal | Talaya Waller | TEDxPSU [Archivo de video]. Recuperado de: https://www.youtube.com/watch?v=qEHL8eLJCkc

Revisado por Gabriel Borjas

   'Cultura Corporativa'

¿Qué es la cultura corporativa? Es la forma de pensar que tiene una organización, es decir, elconjunto de valores y creencias que condicionan el comportamiento de las personas que la forman.

Puede desarrollarse intencionalmente según la dirección en la que la empresa se mueve en lo que respecta a estilo, prioridades y valores, o de modo más orgánico como resultado de la suma de los rasgos característicos de sus miembros y la naturaleza de la interacción entre los mismos.

Radica en que representa la fórmula que guía al equipo, que inspira y motiva a los empleados y que atrae a los clientes, lo que define una personalidad verdaderamente única. Es como una huella digital: puede ser similar a las demás, pero es singularmente distinta y propia de cada compañía. Todo lo demás (productos, servicios, estrategias, marketing, incluso innovaciones) son factibles de ser replicados, pero los identificadores verdaderamente únicos son los valores y normas de la organización.

Una cultura corporativa fuerte y próspera -Establece una base para el éxito. -Atrae y retiene a los mejores talentos. -Promueve la marca de una organización. -Impulsa la productividad. -Distingue a una empresa de la competencia

Ejemplos de empresas que se destacan por su cultura corporativa -Twitter -Facebook -Google Alva, V. M. (Mayo de 2017). IMPACTO DE LA CULTURA CORPORATIVA U ORGANIZACIONAL EN LA RELACIÓN. Obtenido de https://repositorio.upeu.edu.pe/: https://repositorio.upeu.edu.pe/bitstream/handle/UPEU/733/ADctor_Tesis__2017.pdf

Revisado por Celeste Sevilla

Una Reconciliación en medio de la Pandemia

Existen muchas empresas en el mundo que a través de su ayuda en medio de la pandemia intentan mejorar su reputación e imagen corporativa, sin embargo, el tema se delimitará a como el sector energético y bancario en España lo están abordando. Las empresas de estos sectores claramente están realizando iniciativas solidarias para brindar una mano a toda aquella persona afectada por la pandemia; no obstante, saben que más allá de eso, esta situación les brinda la oportunidad de mejorar la opinión de sus públicos respecto a sus sectores correspondientes.

Muchas de las empresas que pertenecen a estos sectores se encuentran entre las más grandes de España y producen grandes beneficios, sin embargo, sus nombres nunca aparecen en las mejores posiciones del ranking de reputación corporativa del país. Y a pesar de que llevan años tratando de cambiar su imagen y percepción social con diferentes medidas de acercamiento a sus clientes, esto no ha mejorado. Según el informe realizado anualmente por el Reputation Institute, el sector energético ocupaba al antepenúltimo lugar del ranking de sectores en general en el 2017, mientras que el sector de la banca se ubicaba en el último.

En cuanto al sector energético, la empresa Naturgy, que suministra luz y gas, está aplazando los recibos durante un año para sus clientes, adelantando el pago de facturas a sus proveedores, regalándole la luz y gas a hoteles medicalizados y asumiendo costes de calefacción de hospitales como Ifema. Además, una de las medidas con mayor aceptación son las videoasistencias médicas gratuitas que están brindando. Al analizar las condiciones del sector, se llega a la conclusión de que aunque se esfuerzen por ayudar en época de crisis, la reputación que han creado pesa tanto que va a costar que el cambio de imagen trascienda.

Por otro lado, está el sector bancario, que tiene una mala reputación corporativa, pues están relacionados con prácticas abusivas, hasta el propio Banco de España ha llegado a advertir que la mala reputación de los sectores es hoy uno de sus principales riesgos. Es por esta razón que ellos están presentando bastantes de iniciativas para combatir el virus, incluso van más allá de lo que dicta el Gobierno. Están ayudando brindando plazo de hasta 6 meses a sus clientes con créditos moratorios, adelantando las prestaciones a personas desempleadas, aplazando pago de hipotecas, entre otros. Todo esto lo están haciendo para evitar una oleada de quiebras como consecuencia de la pandemia y por su puesto como dijo el consejero delegado de Bankia “si esto, además, sirve para mejorar nuestra penalizada imagen bienvenido sea”.

MARTÍNEZ, V. (2020, Apr 05). Una reconciliación en medio de la pandemia. Actualidad Economica, , 8. Retrieved from: https://search.proquest.com/docview/2385986857?accountid=35325

Revisado por Camila Garcia

Como matar tu propia Empresa

La empresaria Nadya Zhexembayeva, especialista en la reinvención de las empresas, menciona aspectos importantes que están provocando que uno "mate" a su propia empresa. Esto se debe a que como seres humanos, constantemente nos vemos expuestos a crisis, cambios y disrupciones lo que tarde o temprano nos obliga a realizar cambios para ajustarnos a una nueva realidad. Sin embargo, no todo el mundo toma estos cambios como una oportunidad de mejorar, si no más bien como una amenaza y se aferran más al pasado.

Nadya se refiere a este comportamiento como "Síndrome Titánico": El síndrome titánico es una enfermedad corporativa en la que las organizaciones que se enfrentan a la disrupción crean su propia caída a través de la arrogancia, el apego excesivo al pasado o la incapacidad de reconocer la realidad nueva y emergente.

Esto a provocado que empresas Titanes como Toys R Us, Kodak, MySpacee o Blokbuster se hayan "ahogado" en los últimos años. Entonces viene la gran pregunta, ¿Cada cuánto se debe reinventar una empresa para sobrevivir? Según encuestas realizadas sobre el tema, un 33.6% contestó que lo apropiado sería reinventarse cada 2-3 años, para lo que las empresas usualmente no están preparadas.

Por esa razón, se plantea una última pregunta: ¿Qué puede hacer yo para que esto no me pase? dejar la ARROGANCIA (la arrogancia es miedo disfrazado), aceptar el cambio "El cambio no es el enemigo, es una hermosa libertad para elegir lo que quieras".

How to Kill Your Own Company | Nadya Zhexembayeva | TEDxBucharest. (n.d.). Retrieved June 8, 2020, from https://www.youtube.com/watch?v=8 VJjD8JnAYQ&t=1s

Revisado por: María Monterroso

REDES SOCIALES Y CONSUMIDORES: Participación y Construcción de imagen

1. Facebook, un nuevo entorno de comunicación para las marcas. Las red social: herramienta tecnológica al servicio de lo que el ser humano viene haciendo desde siempre: compartir e intercambiar sus ideas sus ideas, aficiones, intereses y sentimientos como ser social que somos. Asimismo, los consumidores necesitan compartir sus ideas, dudas, alegrías y decepciones respecto de marcas y productos. Pues es así como a través de dicha suscripción a unos u otros grupos los consumidores participan junto a otros usuarios en la construcción de la imagen de una marca. Por ello como este estudio que ya les voy a explicar y muchos otros demuestran, cada vez más se utilizan las redes sociales para buscar información comercial. Así, dichas redes juegan un papel de agentes de cambio fundamental en la forma en que concebimos la comunicación comercial.

Conocer cómo personas con intereses comunes interaccionan y hablan de marcas y productos, será una fuente de información tan relevante como pueden ser la que nos proporcionan otras técnicas de investigación social, como los grupos de discusión o las encuestas. Por ello, toda empresa que desee interactuar con sus usuarios se recomienda que deben “estar ahí”, participando del diálogo que en la red se establece para contribuir al proceso de engagement. Dando likes a comentarios, aclarando dudas, disculpándose si hay malos entendidos o errores

2. Metodología del estudio Objetivo: Mostrar cualitativamente la relación establecida entre jóvenes y marcas a través de las redes sociales, y más concretamente, en función de su presencia y seguimiento en Facebook.

Motivos: Detectar las cualidades y carencias de las marcas y productos de consumo, de acuerdo con las preferencias expresadas por los usuarios, se analizaron las páginas y grupos creados en Facebook por los usuarios y por empresas. a. Análisis de Perfiles: Intereses, rasgos demográficos y psicográficos b. Analizar datos obtenidos: Analizando las marcas obtenidas, agrupando en categorías y sub categorías: La mayor fue Ocio. c. Conclusiones y discusión -Siguen marcas si imagen positiva y de prestigio. - Marcas que informan de lanzamientos, participar en promociones, descuentos, etc.), - El número de fans y las acciones desarrolladas - Temas con mayor interés: Ocio y tiempo libre, medios de comunicación, restauración, moda, alimentación y bebidas… - Temas con menos interés: Político, religioso o asistencial. Con esto podían discernir el tipo de acciones de comunicación en redes sociales que debe desarrollar cada una de ellas

Mosquera, Á. B. (Febrero de 2014). Redes sociales y consumidores: participación y construcción de imagen. (I. 1.-0.-2. Historia y comunicación social, Ed.) Obtenido de https://dialnet.unirioja.es/servlet/articulo?codigo=5040060 Revisado por Esther Montiel

La comunicación publicitaria en entornos digitales: herramientas para garantizar la reputación corporativa

Antes de la llegada de los medios digitales, la reputación se formaba a través de la comunicación unidireccional de las organizaciones con sus partes interesadas. Sin embargo, el creciente uso de los medios sociales brindó a los consumidores de estas empresas, la posibilidad de comunicarse y difundir sus propios mensajes sobre las organizaciones, lo que implica la aparición de amenazas para la reputación. Las organizaciones emplean de manera integrada soportes on y off-line en sus estrategias publicitarias, usando las herramientas digitales para complementar las acciones de comunicación desarrolladas en medios convencionales. Es por el creciente uso de medios digitales, que la gestión de la reputación digital empieza a ser asumida como una prioridad por las empresas, que observan como cada día más las redes sociales e Internet influyen en la imagen que se tiene de ellas.

Aunque son varios los elementos que influyen en lo que se conoce como calidad de los soportes o medios, existen tres que resultan centrales para cualquier entidad:

1. La visibilidad ( viewability ) Es importante conocer si los mensajes publicitarios realmente están teniendo visibilidad o si nadie los está viendo, el objetivo de la publicidad siempre ha sido generar impacto y, si bien la visibilidad no es indicador de eficacia, sí es el inicio del camino.

2. La seguridad de marca ( brand safety ) La seguridad de una marca dentro del espacio digital es uno de los principales retos para las empresas, asegurar que los mensajes aparecen junto a contenido que se adecua a la marca, evitar asociaciones no deseadas para evitar daños en la imagen y la reputación de la organización.

3. Fraude de métricas ( advertising fraud ) El tráfico fraudulento se produce cuando se incorporan robots o perfiles falsos que interactúan con los mensajes y falsifican datos en función de los objetivos de campaña.

La calidad de los medios en los que se insertan los mensajes publicitarios de las organizaciones en el entorno digital resulta fundamental para garantizar la viabilidad de los mismos, el retorno de la inversión y, sobre todo, la reputación de la organización.

Maestro Espínola, L., Cordón Benito, D., & Abuín Vences, N. (2018). La comunicación publicitaria en entornos digitales: herramientas para garantizar la reputación corporativa. Revista Prisma Social, (22), 209-228. Recuperado a partir de: https://dialnet.unirioja.es/servlet/articulo?codigo=6562956

Revisado por Mónica Salgado

3 formas de crear una cultura corporativa que sacará lo mejor de los empleados El 1 de noviembre de 2018, aproximadamente 20 mil personas se movilizaron para protestar contra la desigualdad de género y el acoso sexual. Estas protestas fueron conocidas como "Google Walkouts". Los empleados de Google se reunieron con mucha valentía y se sintieron los suficientemente seguros para organizarse sin el temor de que hubiesen represalias, que aunque los despidieran ellos serían muy probablemente contratados en algún otro lugar. No todos tienen ese lujo.

El expositor de Ted Talk, Chris White, argumenta que las huelgas ocurren todos los días en diversas empresas, algunas se dan de manera silenciosa o en el subconsciente de las personas, cuando estas se sienten psicológicamente inseguros o poco valorados. Es aquí donde propone 3 cosas importates que ayudarán a evitar las huelgas antes de que estas se vuelvan un problema para la organización:

Abre la comunicación: las huelgas ocurren cuando las personas sienten que no están siendo escuchadas, respetadas o consideradas en un lugar de trabajo. Pasa cuando sus ideas son desechadas o ignoradas y se tiende a experimentar una "amenaza de identidad" y algunas personas responden cerrándose. Cuando no se sienten importantes, comienzan a despreocuparse por el trabajo y por las personas que les rodean. Esto es algo trágico y demasiado común, y para evitar este enredo, se tiene que invitar a las personas a hablar y ser escuchadas porque esto es una buena base, la cual es necesaria cuando los empleados que tienen cosas que deicir deben ser escuchados, en especial sobre esos problemas que son difíciles de escuchar para los directores.

Ser receptivo: no es suficiente solo con escuchar, las palabras sin acciones engendran el cinismo y dejan semillas para futuras huelgas. Las huelgas de Google no fueron el primer paso, si no el ultimo resultado, fue una secuencia de sucesos que desembocaron en eso ya que sentían que sus problemas no eran tomados en cuenta y aunque la respuesta fue buena, muchos siguen protestando porque no sienten que se ha hecho suficiente. El escuchar los problemas y se busca un solución, es cuando se determina el tipo de la cultura que tiene la empresa. Se harán pláticas, diálogos, debates y se deberán preguntar: "¿Nos mantendremos unidos o nos separaremos y esperaremos a que nuestras relaciones se vuelvan poco auténticas y nuestra identidad se disuelva?" Se debe buscar un punto medio aunque no sea lo mejor para ambas partes, pero debe ser algo aceptado por todos; ahí se dan tres de elecciones: a) Dejar la empresa y buscar otros empleados que estén de acuerdo con nosotros. b) Quedarnos con la empresa y seguir haciendo un buen trabajo y esperar a que el problema pueda resolverse en un futuro. c) Endretar el problema y buscar soluciones que todos acepten.

Apuntar más alto: se debe invitar a las personas a entregarse al trabajo en toda su esencia, porque cuando todos traen sus ideas y sus experiencias de vida a la empresa, la organización tiene mucho más para ofrecer. Las empresas no deben ver a sus empleados como un montón de hojas de vida, se deben fijar en la persona como tal, personas llenas de experiencia que tienen mucho que ofrecer a la empresa y al mundo entero.

Referencia: TEDxTalks. (2019, abril 15). 3 ways to create a work culture that brings out the best in employees | Chris White | TEDxAtlanta. Retrieved from https://www.youtube.com: https://www.youtube.com/watch?v=2y8SA6cLUys

Revisado por Lucía Quinónez

Análisis de la Imagen Corporativa difundida y percibida

La Imagen corporativa dice es una la método de publicidad o promoción que tiene como finalidad transmitir a sus diferentes públicos del mercado . Su causa de su producto, o su organización es mediante la técnica de persuasión ,como es la publicidad, pero esto ya no solo se debe al nivel de consumidores, sino también a inversores, colaboradores, entre otros . destaca en su argumento Josue Rodriguez que e la marcha y éxito de una empresa, aunque depende mayormente de sus consumidores finales. Muchas de estas imágenes corporativas son difundidas para tratar parecerse en e la mayor parte algunas marcas originales. ya que aqui entramos en na rama de la imagen corporativa llamada la difucion de la imagen ya que esta se presta para mal entendido en algunas marcas en el mercado y hacer que sus consumidores o posibles clientes crean confucion de marca para realizar sus compras respectivas ya sea con su color con sus igualdad de tipografía entre otros .

Otra monarca de la Imagen corporativa es Es el tipo de imagen percibida , es decir, se viene a verse influenciada por ningún elemento o factor exterior. De alguna otra imagen ya que muchos al Construir la imagen de marca es un proceso complicado que se debe trabajar día a día. Además, debemos tener muchos cuidado porque cuesta mucho generar una imagen de marca positiva y, sin embargo, cuesta muy poco generar imagen negativa con algún error cometido. ya que en muchos deciden parecerse mas a una marca con sus logotipos y sus colores .

Rodriguez .J.E 24 .Nov.(2017) https://www.coolbrands.es/imagen-corporativa/tipo-de-imagen-corporativa/ . Análisis de la Imagen Corporativa difundida y percibida obtenida por https://www.emprendepyme.net/tipos-de-imagen-corporativa.html, https://www.visualsign.es/letras-corporeas-1/la-imagen-corporativa/

Revisado por Victor Garcia

Construcción y Gestión Estratégica de la Marca

La marca es una construcción estratégicamente planificada y gestionada, el lenguaje con el que se dialoga con los públicos, es esencialmente emocional y simbólico.

Elementos Fundamentales • • •

• Lo que la marca hace
• El como la marca hace lo que hace
• Conjunto de lo anterior

Niveles de la Construcción y Gestión de la Marca

• Infraestructura: Se coordina la identidad institucional, la cultura organizacional y la estrategia corporativa.
• Estructura: Incluye el proyecto de branding, las investigaciones pertinentes, el plan estratégico de acción, la administración financiera de la marca, el plan de marketing y los manuales de gestión y de aplicaciones.
• Superestructura: Se producen todos los elementos perceptibles y las experiencias que vinculan a la marca con los consumidores, el mercado y la sociedad.

El modelo masterbrand es un diseño de brandig corporativo, en forma de estrella, en el cual el circulo central representa la gestión de la marca, en los dos círculos que le siguen se encuentra la infraestructura y la estructura, las untas corresponden a la superestructura. Dentro de estos podemos encontrar El diseño ambiental, Diseño de producto y servicio, Marca verbal y visual, entre otros. El modelo masterbrand constituye un sistema, exactamente un todo formando por partes distintas, cada una de ellas posee su función especifica y todas son interdependientes unas del las otras, en su funcionamiento ante un objetivo común.

Referencia: Costa, Juan (2012). CONSTRUCCIÓN Y GESTIÓN ESTRATÉGICA DE LA MARCA: Modelo MasterBrand. Revista Luciérnaga, Año 4, N8. Grupo de Investigación en Comunicación, Facultad de Comunicación Audiovisual, Politécnico Colombiano Jaime Isaza Cadavid. Medellín- Colombia. ISSN 2027-1557. Págs. 20-25.

Revisado por Andrea Zambrano

La importancia de revitalizar la marca

Evolución y atracción

Expertos aseguran que la imagen corporativa debe evolucionar y ser atractiva al consumidor.

"La identidad de una empresa o producto es como la personalidad en los seres humanos, al igual que estos últimos, debe expresarse visualmente buscando ser atractiva para otros, pero en la medida que los tiempos cambian también se hace necesario revitalizarla".

Imagen y Reputación

Una marca tiene fundamentalmente imagen y reputación, y está dada por la experiencia que ha tenido en el mercado. "No se trata solo de tener una buena gráfica. Una renovación debe incorporar la manera cómo la marca se comunica, lo que expresa más allá del logo".

Las marcas buscan ser mas simples en sus formas

- Para tener una comunicación más directa y verse más frescas.

- "Cualquier marca puede ser argumentada, el asunto está en la honestidad y la coherencia con la esencia de cada una."

- "Tienden a ser más sencillas, directas, menos elaboradas, de más fácil reproducción y recordación, más limpias."

CAROLINA. HISTORIA WOW!: LA EXPERIENCIA DISNEY, MUCHO MÁS QUE MAGÍA. 12 MAR. 2020, WWW.WOWCX.COM/HISTORIA-WOW-LA-EXPERIENCIA-DISNEY/.

Maram, Luis, and Escrito. “10 Ejemplos De Experiencia De Marca... Aplicables a Productos y Servicios, PyMEs o Corporativos.” LuisMARAM, 14 Jan. 2019, www.luismaram.com/ejemplos-de- experiencia-de-marca-para-productos-y-o-servicios/.

Revisado por Susy Ortiz

Estrategias de SEO para mejorar el posicionamiento en la web

¿Qué son las herramientas de optimización web(SEO)?

Son un conjunto de técnicas y herramientas que sirven para optimizar tanto las páginas webs como landing pages, y para que Google pueda leerla de forma más fácil y rápida.

Beneficios del SEO

1. Se aumenta el flujo de visitas. 2. Ahorro en costos de inversión en publicidad. 3. Aumenta la visibilidad del negocio en los buscadores debido a la optimización. 4. Aumenta la oportunidad de conversión hasta ser clientes.

¿Cómo mejorar el posicionamiento web?

1. Generar información útil o de valor para el usuario. 2. Mejorar la velocidad de carga del sitio. 3. Producir recursos gráficos llamativos. 4. Adquirir un diseño web intuitivo.

Peralta, E. (2017). Acceso a ProQuest - ProQuest. Obtenido de Cinco estrategias de SEO que mejorarán un posicionamiento web: https://search.proquest.com/docview/1933777974/1E4F872AA29848ADPQ/6?accountid=35325

Revisado por Kevin Villanueva

GESTIÓN DE MARCA EN PYMES: SECTOR FLORICULTOR, REGIÓN SABANA CENTRO

En lo personal este articulo explica muy bien el proceso de la imagen corporativa que se desarrolla en las pymes sobre todo en el sector floricultor Sabana Centro, esta investigación esta muy bien documentada de inicio a fin sobre todo explicando la situación actual de las PYMES en esta región que tienden a durar poco y explica como los elementos de comunicación sobretodo la imagen corporativa ayudarían a fortalecer a estas empresas y en consecuencia al sector floricultor y a la economía de toda la región.

Gonzáles Durán, Chaparro Rosas y Cortázar, L. V. L. F. . y. . L. (2018, julio). GESTIÓN DE MARCA EN PYMES: SECTOR FLORICULTOR, REGIÓN SABANA CENTRO. DIMENSIÓN EMPRESARIAL, 16(2). Recuperado de http://www.scielo.org.co

“Revisado por Andres Felipe Martínez”

La Comunicación de la marca de las cadenas hoteles en sus sedes web

El turismo es un elemento que trae mucha prosperidad en la socioeconomía de un país, una de las importantes son las cadenas hoteleras. Por tanto, hay una extensa y fuerte competencia en esta, altas tasas de competitividad, cambios en el sector y la diversificación de la demanda son variables que se involucran cada vez más con complejidad. Debido a esta situación las firmas hoteleras se han visto en la obligación de poder implementar medidas y estrategias contra todo esto. Un principal componente que hace estos cambios drásticos es la tecnología. Según la World Tourism Organization (UNWTO) (2017) "la relación del cliente está cambiando, dando lugar a un público cada vez más exigente e informado con un poder antes, inimaginable gracias a la tecnología".

La marca es un activo intangible de un valor grande que debe ser comunicado a través de elementos como:

Identidad Corporativa de la Organización No tiene un carácter simplemente gráfico o visual, relativo al logosímbolo de la organización y al diseño de las páginas web, su función posee mucha más amplitud que esto, abarcando también aspectos culturales, ambientales y de comportamiento, en teoría se define como lo que las organizaciones son.

Responsabilidad Social Corporativa Es el compromiso voluntario de una organización para actuar de forma responsable ante la comunidad. Cada vez está interiorizada en las firmas hoteleras y son requeridas por el público. En otras palabras, lo que están dispuestas hacer las organizaciones en beneficio de la sociedad por encima de lo que se les está exigiendo.

Reputación Corporativa Es el resultado que está acumulado de la buena imagen que se obtiene por la empresa a largo plazo. Deber ser comunicada de forma efectiva y es esencial para las cadenas hoteleras en sus sedes web. Nos damos cuenta de esto a través de las percepciones positivas que se dan por el público.

Hoy en día es elemental para las marcas generar una experiencia agradable online sujetándose de los sentimientos, vivencias y valores que están asociados con la marca y comunicarlos en el entorno digital, porque de esta manera se reforzará la lealtad y la confianza de los público a los cuales el interés esta puesto. Según Schmidt, Cantallops & Dos Santos (2008) "aunque las sedes web estaban empezando a aprovechar las potencialidades de internet, no lo hacían desde un enfoque estratégico, si no, como medios masivos que no aprovechan todas sus potencialidades reales." Siguiendo esta línea, en el 2016, una profesora en lenguas (Fei-Wen Cheng) de la Universidad de Chiayi investigó con más de 50 especialista en marketing y comunicación, investigadores y profesores universitarios, sobre las sedes web de 51 cadenas hoteleras, encontrando como resultado la profundización de pautas de gestión común orientadas a diversos públicos, también se reveló que estas, tienen actitudes divergentes para construir sus propias identidades de marca. Propusieron las más elementales que una sed web de una cadena hotelera debe tener:

Identidad Visual Corporativa (Logotipo/símbolo, eslogan y colores)

Trayectoria (Historia, lugar de origen y fundador)

Cultura Corporativa (Valores de la organización)

Estructura de la cadena y sus marcas (Organización, portafolio y extensiones)

Estrategia Corporativa (Presencia en el mercado nacional e internacional)

Establecimientos hoteleros (Tipología, categoría y características principales y marca/establecimiento destacado)

Dimensiones sociales, económicas y medioambientales (Auditoría externa, alianzas y colaboraciones con ONG's, práctica de respeto a la cultura local, ecoetiquetas y certificaciones)

Desempeño (Código ético y buenas prácticas)

Reconocmiento (Premios recibidos, moniterio de su reputación y ranking)

Distintivos (Sellos de confianza online y sellos de calidad)

Reconocimiento (Experiencias de empleados y testimonios directos de clientes)

Castillo, A., Carrillo-Durán, M.V. y Luengo-Chávez, G. (2019).La Comunicación de la marca de las cadenas hoteleras a través de sus sedes web: propuesta de un modelo para su gestión.

Revisado por José Jorge Ramírez

Comunicación gubernamental responsable en situaciones de crisis y como afecto a las empresas de comunicación.

El siguiente articulo habla acerca del caso de Frida Sofia en México y como este afecto la empresa Televisa. El caso Frida Sofia habla acerca del 17 de septiembre de 2017 cuando México sufrió un terremoto de 7.1 grados de magnitud en la escala Richter. Como consecuencia, la prensa nacional e internacional inició una cobertura especial en “zonas de desastre”, especialmente concentrada en la Ciudad de México. Dentro de todo este escenario, una situación en particular conmocionó a la población, debido a la tragedia que representaba, y a una larga y exhaustiva cobertura mediática: el colegio “Enrique Rébsamen” se había desplomado dejando como resultado a más de 60 personas atrapadas en sus instalaciones, siendo la mayoría niñas y niños del mismo colegio. Fue aquí donde Televisa decide sacar una noticia de una niña que estaba dentro de los escombros llamada “Frida Sofia”, según las autoridades de la SEMAR la niña estaba en perfecto estado. Sin embargo, cuando se investigó a más a profundidad el caso se descubrió que no existía ninguna niña llamada Frida Sofia. Hubo muchas especulaciones dentro de las cuales las personas creían que Televisa había mentido con esta noticia. Esto afecto a la imagen de la empresa Televisa, ya que los hizo ver como que publicaban “fake news”.

Hernández, H., Hernández, V., & Villanueva, A. (12 de agosto de 2019). COMUNICACIÓN GUBERNAMENTAL RESPONSABLE EN SITUACIONES DE CRISIS: EL CASO DE FRIDA SOFÍA. Obtenido de scielo.conicyt.cl: https://scielo.conicyt.cl/scielo.php? script=sci _ arttext&pid=S0718-48672019000200127&lang=es

Revisado por Vanessa Mencía.

Marcas Corporativas

La marca corporativa esta relacionada con el concepto de identidad corporativa, que abarca identidades corporativas, organizativas y visuales, comunicación corporativa, imagen, personalidad y reputación corporativa. La marca corporativa comunica y expresa la promesa de la organización y representa la identidad proyectada y deseada por la organización.

La consecuencia de la marca corporativa y la estrategia de marca corporativa

La reputación sera la consecuencia deseada del fortalecimiento de la marca corporativa , dando credibilidad, pertenencia y diferenciación. La estrategia de marca corporativa establece un puente entre las decisiones estratégicas de la empresa y el grado de confianza , es decir, la identidad y la reputación. La esencia de la identidad de la organización y sus valores fundamentales son el centro de la estrategia y conectan el posicionamiento, el diferencial competitivo,la comunicación y relaciones de la organización para construir una reputación positiva.

Razones para adoptar e invertir en las marcas corporativas

• La capacidad de la marca corporativa para comunicar los valores, la cultura y el compromiso de la empresa.
• La marca corporativa desempeña un papel unificador de identidad, discursos e imágenes que la organización desea transmitir.
• Genera reputación global.
• Con los empleados genera sentido de pertenencia y compromiso con la misión, la visión, plan estratégico, procesos y comportamiento.
• Funciona como un impulsor para los cambios a gran escala y los procesos de reposicionamiento.

Estudio sobre la importancia de las marcas corporativas

Participaron 23 ejecutivos de 11 multinacionales de Europa donde se hablo de la creciente importancia en la gestión de marcas corporativas y agruparon los factores en cinco grupos principales:

1. Importancia creciente del mercado de capitales: Una marca corporativa fuerte y una reputación favorable se consideran requisitos fundamentales sobre el valor de las acciones de una empresa.
2. Guerra por talento: La reputación y la identificación de una marca son muy relevantes para la atracción de talento humano, la gente busca "grandes empresas" enfocadas en una cultura atractiva y valores inspiradores.
3. Necesidad de crear sinergia entre las marcas: el aumento de las criticas por parte de los clientes ha generado mayor importancia en la unificación de los valores corporativos como la integridad,la solidez financiera, la responsabilidad social y ambiental.
4. Coordinación y gestión de problemas de identidad:El posicionamiento común de valores corporativos e ideas vinculadas a la marca corporativa ayuda a la integración de discursos y en la gestión de operaciones locales,adquisiciones de empresas y gestión de cambio.
5. Creciente demanda de transparencia:El aumento de las obligaciones legales de gobierno corporativo y divulgación de información financiera sumando a una mayor presión por la transparencia y el interés en los mercados financieros , los medios de comunicación, Internet y el publico en general.

Facultad de Economía, A. y. (1 de Diciembre de 2017). Scielo. Obtenido de Scielo: https://www.scielo.br/scielo.php? script=sci _arttext&pid=S1413- 23112017000400232&lang=es

Revisado por Marla Vásquez

Stakeholders, Actores Estratégicos en la Contrucción de Marca

Los stakeholders, o grupos de interés, son cada día más importantes para la construcción de marca, especialmente por la necesidad de generar una comunicación diferenciada de parte de la empresa, la cual debe demostrar una identidad sólida, que genere procesos de creación de una correcta imagen y una reputación corporativa fuerte. Para una empresa, institución u organización la marca se ha convertido en su valor más importante, pues a través de esta es posible generar una relación de confianza con sus stakeholders o públicos que son afectados o afectan el desarrollo de una empresa. La marca, además de posibilitar la comunicación de cualquier organización en diversos espacios, ofrece otros valores que van más allá del simple nombre. Según estas condiciones, la marca estará conformada por diferentes elementos tangibles e intangibles, es decir, los productos y el conjunto de símbolos que los representan.

Stakeholders

El concepto stakeholder, que es ampliamente utilizado en casi todos los contextos empresariales, apareció por primera vez en el año 1963 en un memorando interno del Stanford Research Institute , y que se definía como los grupos sin los cuales la organización no podría existir. Posteriormente, en el año 1984, el término se popularizó a partir del surgimiento de una publicación de Edward Freeman denominada “Estrategic Mangement: A Stakeholder Approach”. Este manuscrito es de vital importancia ya que gracias a él se concibe como cualquier grupo o individuo que puede afectar o puede ser afectado por el logro de los objetivos de la empresa. También afirma que “una empresa no solo es responsable ante sus accionistas y propietarios, sino también ante sus empleados, los consumidores, sus suministradores y el conjunto de los grupos e individuos que son necesarios o que pueden influir en el desarrollo de sus objetivos”. Aunque el concepto más utilizado sea el de stakeholder, también se materializa en términos como grupos de interés, partes interesadas, agentes, entre otros. La forma de clasificar los tipos de stakeholders puede ser muy variada, dependiendo no solo del enfoque del investigador, sino también de situaciones prácticas como tipo de empresa, tamaño, sector al que pertenece, amplitud de la cadena de valor, entre otros factores. Las diferentes tipologías de los stakeholders deberán ser asumidas directamente por cada empresa, dependiendo de las circunstancias de los mercados, del contexto, de los productos, etc. Es por esto que la comunicación de una empresa, a través de sus intangibles -el sistema de la marca-, debe ser muy clara y estructurada, con el fin de situarse de manera firme en la mente de todos los stakeholders . Los stakeholders o grupos de interés son determinantes en la comunicación estratégica de las empresas, más aún en esta época donde las tecnologías de la información y la comunicación (TIC) están al alcance de cualquier persona. A través de las TIC los stakeholders pueden divulgar el buen o mal desempeño que tiene una empresa en cuanto a su relación con el medio ambiente, la sostenibilidad, la cultura, entre otros sectores de la sociedad. A partir de esta teoría, las decisiones empresariales asumen a los stakeholders como interlocutores. Por ejemplo, en el caso de la web 2.0, cualquier usuario que tenga una conexión a Internet puede ser una fuente potencial de escándalo corporativo; de allí la importancia del diálogo con los stakeholders.

Stakeholders e Identidad de Marca

La misión y la visión son ejes clave en la construcción de la identidad de marca, por lo cual, se debe tener muy claro hacia dónde quiere ir la empresa, sus objetivos y enfoque en la relación con los diferentes stakeholders. Esto debe hacerse a través del sistema identitario que debe estar soportada por la razón de ser de la empresa. En la construcción del sistema identitario se debe tener en cuenta el target o grupo de consumidores potenciales, con el fin de generar conexión y, de esta forma, influir sobre la decisión de compra. . Este proceso de construcción de identidad se da paulatinamente y se refuerza constantemente, de manera que vaya adquiriendo cada vez mayor fuerza. La identidad de marca es un proceso endógeno y exógeno que se da de forma iterativa, es decir, las acciones internas repercuten en la sociedad, y las dinámicas sociales obligan a las empresas a modificar su estructura identitaria y comunicativa. Es así como se da una constante interacción entre los stakeholders internos y externos, lo cual afecta directa o indirectamente la identidad de marca de cualquier empresa. Las empresas deben estar atentas a lo que sucede en el entorno donde interactúan sus stakeholders, debido a que los cambios que se puedan dar son señales que indican la necesidad de modificar los productos, los servicios, la estrategia de comunicación o cualquier otro ámbito relacionado con la empresa, según sea el caso. Los stakeholders son personas, y como tal son susceptibles de cambiar, por lo cual algunas empresas deciden cambiar su estructura identitaria -asunto que se recomienda hacer con mesura-, con el fin de renovar su relación con los grupos de interés o para estar a la vanguardia con las tendencias o el estilo de la época.

Stakeholders, Imagen y Reputación de Marca

La imagen de marca se forma en la mente de los stakeholders a lo largo del tiempo. La imagen es la percepción de los valores de marca, los cuales son susceptibles de cambiar en cualquier momento, por lo cual las empresas deben tener mucho cuidado con sus estrategias de comunicación aplicadas en el branding y su repercusión en la mente de los públicos de interés. Sin embargo, no es posible controlar la imagen de marca, es decir, la percepción que tienen los grupos de interés sobre la empresa, pero sí es posible realizar un seguimiento sobre la forma como perciben la marca los diferentes stakeholders. La imagen de marca que tienen los empleados del sector operativo, ejecutivos e inversionistas puede ser muy cercana entre ellos, sin embargo, puede no ser tan cercana a la imagen de marca que tienen los consumidores, los proveedores y los demás públicos externos. A pesar de esto, es importante recordar que la imagen de marca, en general, de todos los grupos de interés debe ser coherente con la identidad de marca, es decir, debe haber poca brecha entre identidad e imagen. La proliferación de productos, marcas, medios, etc., ha generado una saturación inmensurable de mensajes que no permiten que la empresa pueda transmitir una comunicación unificada que estreche las diferencias entre la identidad y la imagen corporativa de los sujetos. Esta es una de las razones por las que la comunicación entre la empresa y los stakeholders es tan importante.

Alzate Sanz, Jaime Eduardo, & Orozco Toro, Jaime Alberto. (2018). Stakeholders, actores estratégicos en la construcción de marca. Anagramas -Rumbos y sentidos de la comunicación-, 16(32), 95- 109. https://dx.doi.org/10.22395/angr.v16n32a6

Revisado por Jennifer Bustillo

Clasificación de los stakeholders

La clasificación de los stakeholders puede ser de diferente formas, la forma más básica y habitual de dividirlos es según Navarro (2008) que menciona que los stakeholders, grupos de interés o públicos se clasifican en Internos (accionistas, socios, directivos, sindicatos, trabajadores, socios estratégicos) y Externos: (autoridades, grupos de presión, ONG, competidores, consumidores) (p.99)

Las diferentes formas de clasificación están a disposición de cada empresa, porque existen diferentes tipos de mercados que tienen tipos de consumidores que se diferencian de lo habitual, asi lo afirma: Alzate y Orozco (2018): “no serán los mismos stakeholders los de una empresa multinacional con representación en varios continentes, que los de una empresa con presencia local. Las implicaciones legales, financieras, económicas y políticas de cada una serán de alto contraste; de allí la importancia de que la propia compañía haga el esfuerzo para caracterizar sus stakeholders".

Aquí es donde la importancia de la comunicación de los intangibles se convierte en una estrategia, porque debe ser de manera ordenada y estructurada para caber dentro del perfil de los públicos de la empresa, y se ha hecho de mayor importancia para las empresas a través de los años, gracias a las TIC (Tecnologías de Información y Comunicación). Para Orozco y Ferré (2012): “A través de las TIC los stakeholders pueden divulgar el buen o mal desempeño que tiene una empresa en cuanto a su relación con el medio ambiente, la sostenibilidad, la cultura, entre otros sectores de la sociedad”.

Alzate Sanz, Jaime Eduardo, & Orozco Toro, Jaime Alberto. (2018). Stakeholders, actores estratégicos en la construcción de marca. Anagramas -Rumbos y sentidos de la comunicación-, 16(32), 99-100. https://dx.doi.org/10.22395/angr.v16n32a6

Revisado por Carlos Barcenas

      ===IMAGEN CORPORATIVA===

Ted Talk Marcas que marcan

-En el video de Marcas que marcan impartido por Jonatan Loidi en TEDxMarDelPlata, habla sobre la importancia de tener una buena imagen ya que tener una buena o mala imagen puede traer beneficios como desventajas, me parecio muy interesante la manera en que el da la ted talk, ya que en ningun momento pierde el hilo de la charla, el habla sobre su lema marcas que marcan, que quiere decir con esto, pues quiere decir que hay marcas que estan plantadas en la mente de su consumidor y esto genera una ventaja sobre todas las demas marcas.

- ¨La imagen corporativa o la imagen de marca, es el conjunto de creencias, actitudes y percepciones que tienen los públicos sobre una empresa o marca. Es decir, es la forma en que ese público interpreta el conjunto de señales procedentes de los productos, servicios y comunicaciones, emitidas por la marca.¨ [gallegos,2017,https://neoattack.com/que-es-la-imagen-corporativa/#:~:text=La%20imagen%20corporativa%20o%20la,comunicaciones%2C%20emitidas%20por%20la%20marca.]

-Puede parecer obvio, pero si tu empresa, negocio o marca no existe en la mente de tus clientes o consumidores, en realidad, tú empresa tampoco existe. Y es por esto por lo que es fundamental cuidar tu imagen corporativa.

-El principal objetivo en este sentido, es conseguir que nuestros públicos, además de tenernos presentes, tengan una imagen positiva de nuestro negocio. Es más, lo ideal es que la imagen corporativa que se forma entorno a una empresa, sea exactamente la misma que la identidad corporativa que dicha empresa ha construido previamente. Lo cual requiere bastante trabajo. -¿Para qué sirve la imagen corporativa? La imagen corporativa es el reflejo de cómo es una empresa, de su personalidad, sus valores y emociones, con los que los clientes pueden sentirse identificados.

Por eso hay que ofrecerle al consumidor experiencias inolvidables, para provocar que hablen de nosotros, que seamos imprescindibles y que lleguen a sentir orgullo de elegirnos y de ser usuarios de nuestros productos. -Este video habla sobre los diferentes tipos de ambientes que se pueden encontrar en el trabajo, ya que el abiente tambien es uno de los factores mas importantes al momento de hacer un trabajo, ya que esto puede bloquear tu creatividad, que pasa cuando el ambiente de trabajo es feo, y te vas de la empresa a una con mejor ambiente, te sientes en paz mental y emocional, y luego terminas hablando de tu ex empresa o simplemente comparas, que pasa cuando comparas con tus amigos cercanos, y esa opinion personal pasa de boca en boca, la imagen de tu ex empresa se derrumba en cuestion de segundos es por eso que nosotros como los duenos de la empresa debemos mantener un ambiente agradable para nuestros clientes y empleados.

Hoy en día Internet es un importante canal de comunicación en donde al consumidor le es muy fácil acceder a múltiples opciones. En este contexto, contar con una imagen corporativa se hace indispensable para que las marcas tengan opción a hacerse su hueco en el mercado.

Una imagen corporativa bien construida y trabajada coherentemente aporta a la marca beneficios de cara al posible cliente, como por ejemplo:

-Conseguir que nuestro público objetivo se identifique con nuestra marca, lo que otorga fidelidad. -Una fácil identificación de nuestros productos o servicios, al contar con una coherencia visual. -Un incremento del valor percibido de tu oferta de productos/servicios. -Crea un vínculo emocional con tus clientes, más fidelidad. -Un valor diferencial frente a nuestros competidores. -Una sensación de marca fuerte, lo que nos brinda seguridad y confianza.

Después del trabajo de conceptualización nos queda generar los elementos básicos que nos ayuden a transmitir al público cuál es nuestra marca. Estos elementos básicos serían:

Encontrar un nombre, el naming de la marca. Diseñar un logotipo. Diseñar o encontrar una tipografía que se adapte la personalidad de la marca. Seleccionar nuestros colores corporativos. Encontrar un eslogan que explique qué hacemos. Encontrar un tono con el que expresarnos en nuestras comunicaciones.

Revisado por Debora Simonson

MARCAS QUE MARCAN

Jonathan Loidi, un conferencista internacional; expone en un evento de TedxTalks, una nueva perspectiva de el marketing y el mundo de las marcas. Él establece que las marcas tienen como función hacernos la vida más fácil, ya que nos ayudan a tomar decisiones rápidas y seguras. Debido a que si tenemos que comprar un producto, y agarramos el más barato, el cerebro lo que nos va a decir es que "es malo" porque esa es la idea que las marcas han creado en nosotros. Por esta misma razón, siempre nos vamos a la marca que conocemos, porque nos vamos a lo seguro; aunque nos salga más caro.

Por otra parte, define que las marcas nos se crean; se construyen. Lo que hace grande a una marca es la relación, que con el tiempo, logra construir con las personas.

Si se hace bien el trabajo, se puede convertir en una marca que inspire, que trascienda y sea un ejemplo; y estas son las marcas que marcan.

TedxTalks. (2017, 4 enero). Marcas que marcan | Jonatan Loidi | TEDxMarDelPlata [Vídeo]. YouTube. https://www.youtube.com/watch?v=x4g_xR8gNos

Revisado por Gabriela Lanza

Stakeholders y Marketing Experencial

A través del marketing es posible conocer las características de los consumidores y los diferentes grupos de interés, debido a que esta disciplina ofrece herramienteas útiles para el conocimiento de las dinamicas comerciales, mediante la investigación de mercados, esto puedo aportar a la construcción de relaciones más estrechas entre los stakeholders y la marca. Según Kotler & Armstrong (2003) “el marketing es la función comercial que identifica las necesidades y los deseos de los clientes, determina qué mercados meta puede atender mejor la organización y diseña productos, servicios y programas apropiados para atender esos mercados”

Es importante que las acciones de marketing no solo se centren en los consumidores y públicos objetivo;abordar los stakeholders, asi como los clientes, es clave para construir imagen y reputación consistentes, tanto desde afuera como el interior de la empresa.

Schmitt propone el marketing experencial como una forma de crear recordación positiva de lso clientes, generando experencias que permitan hacer asociaciones y recuerdos que refuercen la dimensión emocional, para producir de esta forma, un valor diferencial en la marca.

Un negocio en el que los clientes pagan por el tiempo que se ha estado con la marca es un negocio de experiencias, a la que diferencian de otros, como el de los commodities, en el que se paga por el material, de los bienes, en el que se paga por objetos tangibles, o el de servicios, en el que se paga por las actividades que desempeña la marca. Cada vez más, el marketing es experencial, no solo se dedica a comunicar ventajas y beneficios del producto, sino también conecta una determinada oferta con experiencias únicas e interesantes.

Esta visión permite entender que el marketing y su relación con los grupos de interés hacen parte de los aspectos relacionados con la construcción de marca o branding, asunto que también se ha abordado desde el diseño experencial, con el fin de generar conexiones mas estrechas entre los stakehlders y la marca.

Alzate Sanz, Jaime Eduardo, & Orozco Toro, Jaime Alberto. (2018). Stakeholders, actores estratégicos en la construcción de marca. Anagramas -Rumbos y sentidos de la comunicación-, 16(32), 95-109. https://dx.doi.org/10.22395/angr.v16n32a6

Revisado por Josué David

Talento e Imagen Corporativa Debido al crecimiento que desarrollan las empresas, estas se ven obligadas a crear puesto más específicos para un grupo selecto de personas, estos individuos deben poseer características que no se obtienen en un aprendizaje común, son habilidades natas que ellos luego desarrollan y evolucionan con ellas, adquiriendo experiencia y convirtiéndose en profesionales en lo que hacen. Es por esta razón que las empresas están enfocadas en contratar estas personas y seguir creciendo como organización.

El artículo de "Talento e Imagen Corporativa" en el periódico Reforma se explican 5 pasos para atraer a este tipo de individuos a las empresas. Aquí están unos pequeños pasos para atraer a estas personas a que se conviertan y quieran formar parte de la empresa:

1. "Mostrar la trayectoria exitosa de la empresa. Las personas quieren sentir el orgullo de ser parte de un proyecto ganador; por lo que las organizaciones deben cuidar su imagen y la forma cómo narran y comparten sus éxitos."

2. "Difundir en redes sociales las marcas a través de historias narradas que muestran cómo los productos resuelven las necesidades de los consumidores y las razones por las que los clientes los reconocen."

3. "Definir valores corporativos que contribuyan al crecimiento personal y al bienestar. Los aspirantes tienen que visualizar posibilidades y un genuino interés por una relación ganar-ganar donde las personas se desarrollan y obtienen beneficios a la par que la organización."

4. "Conservar un ambiente positivo y nutriente. Hoy una parte del reclutamiento se hace gracias a las opiniones y referencias de la comunidad digital. Los empleados satisfechos comparten sus experiencias y son promotores de su institución."

5. Participar en planes que contribuyan al desarrollo social. Retribuir con diferentes proyectos de alto impacto social."

Talento e imagen corporativa. (2019, Jan 29). Reforma Obtenido de https://search.proquest.com/docview/2172085246? accountid=35325

Revisado por Benyamin Galeas

TEDx Talk Marcas emocionalmente competentes

Pablo Antón, quien impartió la charla nos demostró en base a experiencias propias 5 principios fundamentales para el éxito de una marca o una empresa, esto iniciándolo con una actividad la cual tenía como objetivo demostrar que una sola persona es fácil de quebrantar o romper, sin embargo cuando nos encontramos unidos como empresa, quebrantarnos será casi imposible, a lo que el denominaba la fuerza de la unión. Agregando a esta enseñanza que la empresa está compuesta por muchos elementos, tales como: el espacio, los valores, la imagen, la identidad, la estrategia, las personas, etc. Sin embargo, es la unión y la coherencia de todos estos elementos, que a su vez trabajan por un solo fin, quienes dan la fuerza a la empresa.

Los principios mencionados son:

1. Visión: Las empresas deben tener claramente definido hacia donde van, todo aquello que les inspira.

2. Valor: La grandes empresas tienen valores en todo lo que hacen.

3. Humildad: Escuchando al cliente y dándole lo que necesita, la empresa tendrá éxito.

4. Sensorialidad: Las marcas grandes son capaces de emocionar a sus clientes.

5. Generosidad: Ley de la cosecha, las empresas recibirán lo que den.

Una marca emocionalmente competente, representa una promesa que se ha de cumlir.

'Referencia' Antón, P. (2015, julio, 01). Marcas emocionalmente competentes | Pablo Antón | TEDxUPFMataró. Recuperado de: https://www.youtube.com/watch? v=c7OiogZqBeU

Revisado por María José Alvarado

La Motivación Laboral y como influye en la Imagen Corporativa

La motivación laboral es fundamental para las empresas hoy en día e incluso para la imagen corporativa de esta misma; pero para poder entender mejor este concepto, debemos indagar en qué es la motivación.

La motivación en las empresas depende de 4 aspectos. Estos aspectos son:

Contextual: quiere decir qué estamos más motivados en un sitio que otro, que el lugar influye en las personas.

Idiosincratico: todas las personas tenemos una historia diferente.

Temporal: a veces estamos motivados en la mañana o en la tarde o en la noche o otra veces nunca.

Especifico: para desarrollar determinadas conductas y objetivos

Muchas veces creemos que la motivación tiene que ver con frases bonitas o frases inspiraciones hacia las personas para que puedan obtener u lograr un mejor rendimiento, pero la verdad la motivación es un resultado de la interacción de cada profesional con la cultura, contextos, incentivos, métodos de la organización, sus equipos y de las personas con las que se relacionan.

Todo esto influye en la imagen de una empresa; el empleado debe sentir que no es uno más para la empresa, sino que es parte de la empresa. Las empresas hoy en día deben crear un ambiente en donde todos son una parte importante de la empresa. Hay empresas que le dicen a sus colaboradores que salgan de su “Zona de Confort”, hay que dejar en claro que la zona de confort no es el sitio donde estas cómodo, es el sitio donde estas motivado. Al tener una buena motivación laboral se van observar cambios favorables en las empresas ya que habrá un tratamiento adecuado para el cliente y todo aquel que entre tendrá una mejor imagen de la empresa ya que desde la motivación de un empleado puede reflejar y hablar mucho de una empresa. Es por ello que la motivación laboral debe ser considerada por las empresas para crear una buena imagen corporativa en los clientes.

Alcantara, Alfonso. (2018,diciembre 11). Cómo motivar a los profesionales de tu empresa en 10 minutos | Alfonso Alcantara | TEDxLeon. [.mp4]. Recuperado de https://www.youtube.com: https://www.youtube.com/watch?v=OF_rEVrQHvI&t=603s

Revisado por Rubén Elvir

La Estrategia de Marca

La marca se define como “un conjunto de signos ligado a los productos acreditando el origen y que establecen una diferencia con su competencia” (Parres Serrano, 2017, p 1-4). Por lo tanto, la estrategia de marca es el plan de acción para dar a conocer la marca el cual se conoce como comunicación corporativa que puede manifestarse de dos formas: (1) la que es generada por la organización y (2) la que es generada por los usuarios a traves de medios sociales y que pueden afectar tanto la actitud como el comportamiento de otros consumidores hacia la organización. Esta distinción entre las fuentes de comunicación es relevante “porque la comunicación de marca generada por la organización está bajo la dirección de las empresas, mientras que la comunicación de marca generada por el usuario es independiente del control de las organizaciones” (Parres Serrano, 2017, p 1-4). El presente trabajo esta elaborado de la siguiente manera: (1) en primer lugar, se hace una introducción al tema propuesto a traves de la revisión de la literatura sugerida; (2) en segundo lugar, se enumeran algunas de los elementos que afectan y modifican la estrategia de marca; (3) en tercer lugar, se relaciona el concepto de estrategia de marca con el de imagen corporativa; (4) y en cuarto lugar, se recogen las conclusiones del tema.

El origen de la palabra marca proviene de la palabra nórdica brandr que significa “quemar” ya que comenzó siendo la señal que utilizaban los propietarios de ganado para herrar a sus animales, con el objetivo de identificarlos y diferenciarlos. “La marca comercial, que es la más parecida a la usada hoy en día, tiene sus inicios en la Edad Media gracias al funcionamiento del sistema corporativo. Entre 1870 y 1880 comienza la primera edad de oro de las marcas donde las grandes firmas de artículos de consumo de la época victoriana tuvieron la necesidad de comunicar de manera sencilla, única y llamativa sus marcas más que vender, distribuir o promocionar sus productos.” Es asi como comenzó el branding y más adelante, el branding emocional que pretende establecer una comunicación emocional entre el producto y los consumidores del mismo. (Delgado, Gentili, 2012, p 23-24) “Identificado por la inmediatez y la exigencia, el público millennial advierte un escenario en las redes sociales protagonizado por los/as influencers, nuevos/as líderes/resas de opinión capaces de condicionar la imagen de las marcas de moda y lujo.” (Perez-Curiel, Sanz-Marcos, 2017, p 2 - 4) Si antes de que el público en general tuviera acceso a los medios sociales, ya era un trabajo dificil para las empresas posicionarse en la mente de los consumidores y generar actitudes de credibilidad y confianza, las estrategias de marca tradicionales han tenido que ser replanteadas ante el efecto de “bidireccionalidad y capacidad de viralización del mensaje” que poseen las redes sociales. “El reto de escuchar a las audiencias digitales puede constituir el secreto del éxito de aquellas marcas que se reposicionan, cambian su imagen corporativa y diseñan un producto para una nueva generacion de clientes.”(Perez-Curiel, Sanz-Marcos, 2017, p 2 - 4) Entonces, ¿de qué manera puede medirse la efectividad de la estrategia actual de marca de una organización? Pues principalmente “a través de la actividad en red, interacción con los usuarios y tipo de acciones y temáticas de los modelos de comunicación”, ya sea a partir de metodologías comparativas o de seguimiento de análisis de contenido cuantitativo y cualitativo que se enfoca en tres aspectos: la marca, la estrategia y el consumidor. Esto podrá determinar “la aplicación de un plan estratégico online, la renovación de la imagen corporativa y el criterio de consumo de los públicos más jóvenes como valores diferenciales.“ (Perez-Curiel, Sanz-Marcos, 2017, p 2 - 4) Cabe resaltar que “las comunicaciones de marca, que antes eran controladas por las empresas, ahora están pasando a ser controladas gradualmente por los consumidores a través de las redes sociales”, por lo cual se sienten “más alejados de los medios tradicionales como pueden ser la televisión, la radio, la prensa, las revistas o los catálogos.” (Parres Serrano, 2017, p 1-4) Ante el contexto de que las tecnologías, en referencia al consumo, son “fuerzas poderosas que actúan para cambiar la forma de esa actividad y su significado”, ello unido a “el culto a la velocidad” que conlleva la actividad social deriva en que “todo hay que hacerlo deprisa: pensar deprisa, innovar deprisa, comunicar deprisa”. (Parres Serrano, 2017, p 1-4), debemos de considerar la relación entre la estrategia de la marca y la imagen corporativa. (1) En primer lugar, los valores principales que transmite la marca a través de su lenguaje visual, de su lenguaje escrito y la complementariedad entre ambos se convierten en el “mensaje clave de sus estrategias tanto online como offline, con las que se comunica interactivamente y desea inspirar al consumidor a través del contenido de sus publicaciones. Así que la marca trabaja para posicionarse como un referente en la comunidad.” (Parres Serrano, 2017, p 1-4) Otra de las razones por la cual ambos conceptos estan ligados es por la necesidad de diferenciacion de las marcas ante sus competidores. Las estrategias por lo general estan orientadas a darle competitividad a un producto o servicio para lograr que el consumidor lo relacione con la idea de alta calidad. Las empresas actualmente saben que “Se trata de un sistema de comunicación global cuyo objetivo no es solo vender un producto sino compartir una cultura y experiencias” (Perez-Curiel, Sanz-Marcos, 2017, p 2 - 4), por lo cual se toma en cuenta la experiencia del usuario o user experience (UX) que se define como “un conjunto de factores y elementos relativos a la interacción del usuario con un entorno o dispositivo concretos, dando como resultado una percepción positiva o negativa de dicho servicio, producto o dispositivo.” (Parres Serrano, 2017, p 1-4) Este aspecto de la comunicación de marca de parte de la organización está relacionada con el Marketing de Relaciones el cual se define como "el proceso de identificar y establecer, mantener, mejorar y cuando sea necesario terminar relaciones con los clientes y otras partes interesadas, para que se cumplan los objetivos de todas las partes". Esta definición viene a indicar que las marcas pueden construir relaciones con los clientes a través de los medios sociales mediante la interacción y la co-creación de valor. Al contenido generado por los usuarios se le conoce como "la nueva moneda de las relaciones entre las organizaciones y los clientes" y se ha demostrado que este tipo de comunicación tiene un efecto positivo sobre la actitud y el comportamiento de los consumidores para lo cual se suele recurrir a la intención de compra como variable de análisis, “ya que la mayoría de los clientes suelen recurrir a los medios sociales para buscar información y tomar una decisión de compra.” (Sarmiento Guede, 2017, p 1-6) En conclusion, la estrategia de marca de una empresa tiene en consideracion varios aspectos como ser: su identidad, valores institucionales, experiencia de compra, comportamiento de los consumidores, mensajes bi-direccionales de comunicación, entre otros. Especialmente con la introducción de las redes sociales, se pueden determinar los patrones de conducta de los consumidores actuales para conocer si la estrategia de una organización es efectiva o, si por el contrariotiene que renovarse lo cual conlleva, en algunos casos, el relanzamiento de su imagen corporativa. Además cabe resaltar que los consumidores están optando por alejarse de los medios tradicionales de comunicación y recurren a los medios sociales para adquirir información sobre un producto o servicio que los ayude a realizar la mejor decisión de compra, basándose especialmente en las opiniones de otros consumidores.   Bibliografia

Estrategia de marca, influencers y nuevos públicos en la comunicación de moda y lujo: tendencia gucci en instagram Alternate title: BRANDING, INFLUENCERS AND NEW TARGET IN THE COMMUNICATION OF FASHION AND LUXURY THE GUCCI TENDENCY ON INSTAGRAM Pérez-Curiel, Concha; Sanz-Marcos, Paloma.Prisma Social; Madrid Iss. 24, (Jan 2019): 1-24.

Sarmiento Guede, J.R. (2017). La influencia de la comunicación de marca en la actitud y en el comportamiento de los consumidores a través de los medios sociales. 3C Empresa: investigación y pensamiento crítico, 6(4), 12-28. DOI: <http://dx.doi.org/10.17993/3cemp.2017.060432.12-28/>.

Juan Valdez la estrategia detrás de la marca Parente, Ana María.Innovar; Bogota Vol. 27, Iss. 66, (2017): 185-187.

Parres Serrano, B. A., García García, F. y Rodríguez-Peral, E. M. (2020). La estrategia en las redes de una marca de moda. Revista Latina de Comunicación Social, (77), 33-53. https://www.doi.org/10.4185/RLCS-2020-1448

~Revisado por Nadia Acosta~

ESTRATEGIA DE MARCA, INFLUENCERS Y NUEVOS PÚBLICOS EN LA COMUNICACIÓN DE MODA Y LUJO:

“Los CM [community manager] escuchan a las comunidades online, se relacionan con ellas en nombre de las organizaciones, trasladan a la compañía lo que se dice de ella en el mundo digital para identificar amenazas u oportunidades, e integran estos espacios en las estrategias de negocio de la empresa”, explica Silva Robles (2012: 198).

Obtenido de C Costa-Sánchez y V Guarinos (2018): “Gestión de marca corporativa online de los canales públicos de televisión en Europa. Propuesta de indicadores para su medición”. Revista Latina de Comunicación Social, 73, pp. 895 a 910. http://www.revistalatinacs.org/073paper/1287/46es.html DOI: 10.4185/RLCS-2018-1287

Revisado por Valeria Lozano

El establecimiento de las Redes sociales transformó el panorama del marketing, su esfera comercial y las relaciones personales resultando en una sociedad globalizada y caracterizada por la inmediatez. Este entorno digital supone que las redes sociales sean herramientas alternativas para la comunicación respaldando las relaciones y actividades de el publico siendo a su vez una plataforma idónea para alimentar a las marcas y estimular las decisiones de compra. La aplicación de un plan estratégico online, la renovación de la imagen corporativa y el criterio de consumo de los públicos más jóvenes se consideran como valores diferenciales de éxito y popularidad de las marcas de moda. El publico millenial en este marco se posiciona como usuario y consumidor de referencia.

Características del publico Millenial: La alta exposición a la tecnología e info, uso excesivo de Redes Sociales, un comportamiento multiplataforma y multitarea marcado, necesitad de socialización y conexión, emoderamiento y poder de decisión.

-esta generación esta acostumbrada a explorar, compartir y comprar por Internet las marcas por las que se siente atraído. Esta viene siendo la generación más exigente e informada de la historia suponiendo un gran desafío para las marcas de moda que tienen que adaptarse al nuevo escenario social.

-Las marcas deben construir sus relaciones con los/as clientes/as en las redes sociales , de modo que se logre una buena notoriedad, valor de marca y fidelidad,FActores decisivos en decisiones de compra-.

La clave parece responder a una estrategia de comunicación basada en el posicionamiento de la marca como líder de opinión legítimo e influyente para su comunidad de seguidores/as emplazar su producto como el eje central de su comunicación en red, entendiendo así a la propia marca-influencer como el principal argumento de atracción para el público.

Pérez-Curiel, C., & Sanz-Marcos, P. (2019). ESTRATEGIA DE MARCA, INFLUENCERS Y NUEVOS PÚBLICOS EN LA COMUNICACIÓN DE MODA Y LUJO: TENDENCIA GUCCI EN INSTAGRAM. Prisma Social, (24), 1-24. Retrieved from https://search.proquest.com/docview/2190926823?accountid=35325

Revisado por María Fernanda Paguada

Responsabilidad Social

¿Qué es?

Determinada forma de actuación que adoptan las empresas, basándose principalmente en los posibles impactos que su actividad puede ocasionar tanto en su entorno más cercano (los clientes y los empleados), como en el entorno que las rodea (la sociedad y el medio ambiente).

¿Para qué sirve?

Para que se orienten a la servir a la sociedad ya que busca mejorar todos los ámbitos de la empresa y sobre todo influir en el ambiental, económico y social.

Principios

1. El compromiso por parte de las empresas: para que esta visión se transmita a la sociedad a través de su actividad.
2. La conducta ética: mediante la práctica de negocios que se consideren aceptables desde un punto de vista social, más allá de las propias expectativas de la actividad empresarial.
3. La adaptabilidad: por la que la responsabilidad social corporativa variará en función de los objetivos de la misma y el entorno en el que se vaya a aplicar, procurando una accesibilidad lo más amplia posible para todo tipo de personas.
4. El desempeño ambiental: porque ninguna sociedad puede llevar un buen nivel de vida en cuanto a bienestar sin un entorno propicio para ello.

Beneficios de la Responsabilidad Social Empresarial

1. Prestigio de la marca
2. Reducción de impuestos
3. Aumento en los clientes
4. Fideliza a los clientes
5. Liderazgo en el ámbito social y económico
6. Llama la atención de inversionistas
7. Mejora la relación con los stakeholders
8. Genera reconocimiento
9. Estrategia para desviar la atención de las crisis

¿Qué es una Marca Social?

Una marca social es aquella que practica activamente la responsabilidad social entre sus grupos de interés, lo que también fomenta la cultura de marca que tiene que ver con integrar los valores de responsabilidad social dentro de la empresa concientizando a los colaboradores de estas iniciativas. Además de ser una estrategia de marca que genera buena reputación hacia la empresa.

La Responsabilidad Social frente a los consumidores

La responsabilidad corporativa está asociada con el posicionamiento que logra la compañía en la percepción de los consumidores. Ellos aprecian positivamente este tipo de empresas y marcas y esto influye a la elección y recomendación de la misma.

La Gestión de la Comunicación Interna es también parte de la RSC.

Para ser una buena empresa y tener un publico que esté contento con la reputación de la empresa es cumplir con las expectativas de los mismos.. Las compañías deben hacer lo mejor para proteger el bienestar y la seguridad económica de sus empleados. Las marcas deben hacer esto para mantener o aumentar su confianza y por ende su reputación. Coombs, W. Timothy (1995). “Choosing the right words: The development of guidelines for the selection of the ‘appropriate’ crisis-response Coombs, W. Timothy (1998). “An analytic framework for crisis situations: Better responses from a better understanding of the situation”. Revisado por Camila Cantillano

Alarcón-Galeano, Karen C. (2017) Social responsibility and corporate reputation on the performance of the brand: coca cola femsa Colombia. Dimensión Empresarial 15(2), 73-85. DOI: http://dx.doi.org/10.15665/rde.v15i2.912

Revisado por Andrea Michelle Vivas

¿ Cómo afecta la responsabilidad social empresarial a la imagen de marca afectiva y reputación?

La RSE afecta directa y significativamente a la imagen de marca y la reputación en la dimensión legal; no obstante, se pudo observar que la dimensión económica no muestra diferencia significativa. La responsabilidad social empresarial (rse) se ha convertido en uno de los aspectos relevantes para los consumidores, ya que se preocupan por el tipo de empresa que está detrás del producto o servicio que adquieren. La RSE se encuentra vinculada al desarrollo sustentable, a la orientación de operaciones al crecimiento económico y, a su vez, a garantizar la protección del medio ambiente y respeto social, incluidos los derechos humanos y el interés de los consumidores. Lo anterior es un tipo de característica de la marca, calificada favorablemente por los individuos y que puede influir en la reputación de la empresa. Actualmente, el sector de negocios le da importancia a la responsabilidad social empresarial (rse), debido a que hay clientes que prefieren productos que se vendan en empresas socialmente responsables, sin importar el precio de los productos.Este fenómeno se refleja también en un beneficio común para la sociedad, ya que a largo plazo las empresas pueden obtener una ganancia al conseguir la confianza y la fidelidad del cliente. Una herramienta tan poderosa como la RSE permite una diferenciación de la marca y sería un error ignorarla. De esta manera, Polonsky y Jevons (2006) argumentan que las actividades derivadas de rse afectan significativamente la imagen de marca, debido a que los administradores o gerentes crean promesas a los clientes, que en varios casos incluyen la rse de la marca como una herramienta de diferenciación; por lo tanto, los consumidores se forman una imagen de marca de dicha organización que es socialmente responsable.

Bibliografía: La responsabilidad social empresarial en la imagen de marca afectiva y reputación. (2018). Https://Www.Redalyc.Org/JatsRepo/818/81856556010/Html/Index.Html. https://www.redalyc.org/jatsRepo/818/81856556010/html/index.html

Revisado por Marlen Michelle Goodwin

La Responsabilidad Social Corporativa y su impacto en diferentes areas

Desarrollo Empresarial Varios autores concuerdan que las empresas, sin importar su tamaño,con alto compromiso social obtienen altos niveles de rentabilidad, mayor valor para su empresa y una respuesta del mercado mas favorable, en comparación a las empresas que no lo hacen. Por otro lado, algunos autores, Nuswandari et al. (2019), no encuentran relación entre la rentabilidad de la empresa y el nivel de compromiso social desarrollado. En un estudio realizado en Francia (Crifo et al., 2016) se concluye que la relación entre la responsabilidad social corporativa y el desarrollo empresarial tienen una relación positiva y significativa, por ende, entre mayor sea el compromiso social mayor va a ser el desarrollo empresarial. Esto podría explicar ambas posturas entre los autores y las investigaciones realizadas a través de los años.

Compromiso de los Trabajadores Uno de los aspectos más importantes para las empresas hoy en día son sus trabajadores, por lo que no es sorpresa que las empresas incentiven a sus trabajadores a través de diferentes acciones a sentirse parte de la empresa. Varias investigaciones han encontrado mayor pro-actividad y un significante aumento en el compromiso de los trabajadores cuando mayor es la responsabilidad social de la empresa en que trabajan.

Reputación Existe una fuerte relación entre la reputación y la responsabilidad social empresarial. Un mayor compromiso social aumenta la reputación de la empresa en el exterior, al igual, sirve como un método diferenciador para los inversionistas y “la reputación corporativa ejerce un efecto de mediación total en la relación entre la RSC y los resultados económicos, lo que tiene importantes implicaciones directivas sobre la gestión de la RSC en la empresa desde una perspectiva estratégica” Ramos et al. (2014).

Satisfacción al Cliente El involucramiento y actividades de responsabilidad social contribuyen a mejorar la imagen corporativa de la empresa con sus clientes, por lo que es de suma importancia entender cual es la dirección de la responsabilidad social de la empresa y la de su mercado meta. Los clientes aumentan su nivel de satisfacción (por ende, su lealtad) cuando las empresas apoyan a las causas sociales que estos también apoyan.

Rendimiento Financiero En un estudio en Ghana, Ansong (2017), se identifico que las PYMES que realizaban actividades de responsabilidad social reportaban mayores ventajas al momento de acceder a financiamiento externo. Por lo que se puede concluir, que la responsabilidad social empresarial de no solo afecta como los clientes y trabajadores perciben a una determinada empresa, sino que también entes gubernamentales y financieros.

Referencia: Jaén, J. M. S., Marín, M. T. T., & Ortiz, M. D. G. (2020). Repercusiones sobre las empresas de sus actuaciones socialmente responsables ante la pandemia generada por el COVID-19. La Razón histórica: revista hispanoamericana de historia de las ideas políticas y sociales, Extra 46, 1–11.

Revisado por Isabela Castro

Atributos de la Personalidad de Marca Socialmente Responsable

Las marcas hoy en día disponen de atributos las cuales representan la personalidad de la empresa a la percepción del público. Según un estudio realizado a nivel mundial con personas de diferentes culturas y ciudades se realiza un análisis de los adjetivos más utilizados para describir dicha personalidad de una marca socialmente responsable. Este estudio se realiza de manera virtual mediante cuestionarios en linea enviados por medio de las redes sociales, en este estudio se lograr encontrar que las marcas que son consideradas socialmente responsables se basan en un modelo de desarrollo sostenible el cual conlleva varios criterios. Estos criterios se constituyen en mantener el ambiente en condiciones óptimas sin abusar del mismo, al mismo tiempo se debe de procurar el bien de los empleados al igual que los consumidores. Dentro de los atributos de la personalidad de una marca socialmente responsable se involucra es una gran parte la percepción de todos los públicos de la empresa. A la percepción del público se considera que una marca socialmente responsable va de la mano con un desarrollo sostenible, este desarrollo sostenible consiste en una búsqueda intelectual el cual tiene como fin dar sentido a las interacciones entre la economía mundial, la sociedad global y entorno físico de la tierra. En otras palabras, el desarrollo sostenible persigue simultáneamente objetivos sociales, económicos y ambientales. Así mismo las marcas buscan incrementar el nivel de afección positiva por parte de los stakeholders con el fin de fortalecer la percepción de los consumidores. La percepción de los consumidores juega un papel muy importante ya que están más conscientes en las cuestiones políticas, ambientales, sociales y económicas. El estudio logró determinar que los atributos que componen la dimensión de la personalidad de una marca socialmente responsable se utilizan principalmente adjetivos como humanitario, solidario, generoso, servicial, colaborador, bondadoso, caritativo y comprometido. Se observa que los adjetivos más utilizados brindan conceptos claves como humanitario, equitativo, positivo y carismático con el fin que la marca provea una manera en que la gestión empresarial para diferenciarse del resto. Los resultados obtenidos por el estudio realizado son relevantes ya que ayuda a la construcción de una marca fuerte por medio de la sostenibilidad.

Referencia: Mayorga Gordillo, J., & Añaños Carrasco, E. (15 de enero de 2020). Atributos de la personalidad de marca socialmente responsable. Recuperado el 29 de agosto de 2020, de ProQuest: https://search.proquest.com/docview/2394928613/fulltextPDF/46B140FC22974D79PQ/2?accountid=35325

Revisado por Natalie Molina

¿Quién es el padre de la responsabilidad social?

Howard R. Bowen introdujo el concepto de Responsabilidad Social Empresarial en el año de 1953 con su libro “social resposabilites of a buisnessman.” Howard R Bowen es considerado “el padre de la responsabilidad social” y se le atribuye a él haber trascendido de concepto de filantropía al de responsabilidad social empresarial. Bowen establece la relación entre la empresa y la sociedad en que esta actúa y el accionar de los empresarios con valores sociales.

Referencia: Bohorquez, A. (2016). Un panorama de la responsabilidad social empresarial. Medellín.

Revisado por Valeria Cervantes

Reputación Corporativa

¿Qué es?

Reconocimiento que los grupos de interés de una empresa hacen de su comportamiento corporativo a partir del grado de cumplimiento de sus compromisos con relación a sus clientes, empleados, accionistas si los hubiere, y con la comunidad en general.

Se compone por las siguientes áreas:

• Gobierno corporativo. • Medio ambiente. • Calidad de vida laboral. • Liderazgo. • Oferta innovación. • Finanzas.

Implica la implantación de un buen sistema de gobierno corporativo y un comportamiento responsable con los grupos de interés y el entorno. Medir la reputación corporativa de una empresa es una tarea complicada, ya que esta se compone en su mayor parte de activos intangibles como las percepciones, la confianza, la estima y la admiración de sus clientes. Sin embargo, a pesar de tratarse de un valor inmaterial, la reputación acaba finalmente creando un valor económico para la empresa.

Alarcón Galeano, K. C. (2017). SciELO. Obtenido de Responsabilidad Social y Reputación Corporativa sobre el Rendimiento de la Marca: http://www.scielo.org.co/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S1692-85632017000200073&lang=es

Revisado por Kimberly Cooper

La reputación va acompañada de la imagen; Imagen que una vez haya sido proyectada es capaz de mostrar sí una corporación posee liderazgo.

La reputación corporativa está de moda, esta permite comprender más a fondo el prestigio y la consideración positiva de determinada compañía. Pero para lograr todo esto se requiere de un camino largo dónde la gestión empresarial y el gobierno corporativo juegan un papel de suma relevancia.

El éxito ya no se mide solo por resultados económicos, ni por cifras cuantitativas, volumen de ventas, o por número de sucursales, donde realmente se percibe la buena reputación es en el logro de la rentabilidad, crecimiento y sostenibilidad económica de la empresa.

'¿Cómo se puede medir eficazmente el valor de la reputación empresarial?'

En la actualidad hay diversidad de opiniones entre los expertos sobre la idoneidad de las evaluaciones o rankings de reputación corporativa. Sin embargo son amplias las percepciones a favor porque, al salir a la luz los resultados y verse reflejada en un ranking público, las compañías se verán forzadas a cuidar su reputación corporativa.

En la actualidad hay diversidad de opiniones entre los expertos sobre la idoneidad de las evaluaciones o rankings de reputación corporativa. Sin embargo son amplias las percepciones a favor porque, al salir a la luz los resultados y verse reflejada en un ranking público, las compañías se verán forzadas a cuidar su reputación corporativa.

La reputación Corporativa - una mirada al éxito2018M.Master RRPP UAB

Revisado por Rodrigo Izaguirre

Conducta corporativa

¿Que es?

Para una compañía solo hecho de ser percibida por el público en general ya se está creando una imagen corporativa para dicha empresa, se puede influenciar con el uso de estrategias de acción y comunicación con el público, pero no solo con esa información es a única que afecta la imagen de una empresa. Toda la información generada alrededor de la empresa puede influenciar como el público general mira la imagen de la empresa no importa el canal utilizado o si fue o no intencional y si es favorable o desfavorable. Las diferentes formas de influir en la imagen de la empresa pueden ser directa con mensajes dirigidos a mejorar la empresa o indirectamente como la conducta corporativa que manda un mensaje por la forma que los empleados trabajan y que valores utilizamos a la hora de hacer trabajo cotidiano o su vida diaria.

La conducta corporativa de la organización o su actividad y comportamiento diario, es el saber hacer (o el Know How en inglés). Son todas las acciones que una organización realiza durante su vida cotidiana tiene una dimensión comunicativa. Algunas empresas tienen la necesidad de formalizar su conducta corporativa y especificar la forma que deben comportarse sus empleados dando a conocer los principios corporativos, valores corporativos, Ética empresarial, Normas de comportamiento y reglas de la organización, a esto se le denomina el código de conducta empresarial, estos aparecieron en los años 70, pero a partir de los años 90 las empresas multinacionales los empezaron a adoptar, y desde esa década lo empezaron a denominar conducta corporativa, por autores como Paul Capriotti y Norberto Chaves. Este concepto surge para cubrir la necesidad de definir cuáles son las acciones que los empleados de la empresa deben cumplir o sea que acciones están bien y que están mal.

Capriotti, P. (2002). La conducta corporativa como instrumento basico de la formacion de la imagen corporativa. Obtenido de Articulo Sphera Publica: http://www.bidireccional.net/Blog/Conducta_Corporativa.pdf

Perez, M. (Marzo de 2016). La conducta empresarial ¿Es necesario instaurar el codigo de conducta organizacional? Obtenido de Revista empresarial: https://editorial.ucsg.edu.ec/ojs-empresarial/index.php/empresarial-ucsg/article/view/34/30

Revisado por Diego Hernandez

Las marcas en tiempos de COVID

Desde el respeto a la compleja situación que vivimos personas y compañías en estos momentos y con la prudencia que nos da reconocer que estamos ante un fenómeno vivo y en evolución, nos aventuramos a intentar encontrar algunas potenciales evoluciones de la relación entre consumidores y marcas durante y, sobre todo, después de esta pandemia. Ante la coyuntura actual, es muy factible que las marcas y/o productos hayan perdido importancia relativa. Por eso, en este momento es esencial que las marcas tengan empatía y reestructuren sus estrategias para mantenerse a flote.

Flexibilidad en la estrategia

La importancia de construir y, sobre todo, de gestionar marcas con una identidad fuerte, pero líquida, que pueda adaptar su estrategia sin traicionarla, se vuelve crítica para saber responder con coherencia a diferentes escenarios.

Anticipación como mantra

Las marcas buscarán más que nunca tener una visión holística de la realidad y trabajar siempre un paso por delante. El apoyo en el análisis predictivo puede ayudar a mejorar la capacidad de reacción y a estar preparados para liderar la toma de decisión en función de la coyuntura.

Colaboración con el consumidor

Hoy más que nunca las marcas son de las personas. El análisis de la comunicación de las marcas durante la crisis nos demuestra que no tiene sentido pretender ser más rápido o más original que los consumidores. Las marcas con mayor reconocimiento público en su reacción han sido aquellas que se han adaptado a las conversaciones que los usuarios ya estaban impulsando y que han encontrado el punto de unión con su propósito para ser relevantes.

• Extensión de su propuesta de valor Extender su propuesta de valor para dar una mejor respuesta a las necesidades actuales de sus clientes y resto de grupos de interés. • Promover una fuerte transición a servicios y experiencias online Todas las marcas se están adaptando a trabajar de manera online y vender sus productos por estas redes. • Establecer estrategias de co-creación Con otras marcas y empresas para poder desarrollar soluciones conjuntas. • Responsables ante la situación Los consumidores valoran más a aquellas marcas capaces de no sólo servirlos a ellos o a sus accionistas, sino que en un contexto de crisis como el actual sean también capaces de dar respuestas a las necesidades y expectativas de sus empleados y colaboradores, así como a los de la sociedad.

Riesgos y claves para la marca

En el contexto actual de crisis las marcas deben priorizar mensajes mucho más racionales e informativos. El segundo gran riesgo tiene que ver con una comunicación opaca, que no sea percibida como honesta. Para evitar que la marca no se perciba como oportunista es importante que las marcas tengan la voluntad de servir de forma auténtica a sus distintos grupos de interés.

Advocacy Stable

Más que nunca estos días, las marcas y las compañías que están detrás de ellas han visto la necesidad de tener verdaderos advocates en todos sus grupos de interés, que compartan sus valores y apoyen sus decisiones en momentos difíciles. Poner el foco en la construcción de advocacy real y continuado será uno de los grandes deberes post-crisis.

Autenticidad real

Las arenas movedizas en que se ha convertido la comunicación de marca en estos tiempos de crisis no son fáciles, pero hacen destacar de manera especial la comunicación de aquellos que la construyen desde lo genuino. Esta autenticidad tiene de nuevo mucho que ver con una humanización de los mensajes clave, con la utilización de un tono empático y cercano y, sobre todo, con una transparencia compleja, pero imprescindible.

Grisby, M. (s.f.). Obtenido de INCAE: https://go.incae.edu/Las-marcas-en-tiempos-del-COVID-19- recording.html Cinco Dias. (s.f.). Obtenido de https://cincodias.elpais.com/cincodias/2020/04/21/idearium/1587472210 _919195.html Orozco, M. (14 de 5 de 2020). Dinero. Obtenido de https://www.dinero.com/finanzas-personales/columnistas/articulo/las- marcas-en-tiempos-de-covid-19/286256

Revisado por María Fernanda Bertrand

Gestión de Imagen Corporativa como Estrategia de Sostenibilidad

Actualmente hay una necesidad por parte de las empresas de construir una imagen corporativa sólida y perdurable. Esta se define cómo la percepción que tiene el público con la marca y es la que determinará cómo serán interpretados los mensajes y señales comunicados por esta misma. Los diferentes autores de este artículo nos explican el porqué de la gestión de la imagen de marca como una estrategia para que logre la sostenibilidad, comenzando con Blázquez y Peretti que manifiestan que se debe tener en cuenta la gestión de la rentabilidad, que se entiende como el beneficio que obtenemos de una inversión medida con las ganancias o pérdidas, y su relación directa con respecto a la gestión de la imagen. Esto influye directamente en la percepción del consumidor con la empresa ante lo que se le ofrece y como el producto o servicio logra satisfacer sus expectativas.

Estrategias para la Sostenibilidad

El artículo nos da a entender que la sostenibilidad es un camino no una meta, ya que son distintas áreas las que suman,y el llegar a ser sostenibles es parte de cada una de ellas. Su objetivo final es mejorar las condiciones socio económicas para todos, incluyendo a nuestra propia empresas. Es por esto que se dice que una empresa es sustentable cuando tiene la capacidad de asegurar un posicionamiento a largo plazo.

Mantener la coherencia en lo que quieres comunicar: Actualmente, muchas empresas pierden entres sus distintos mensajes, el propósito original de comunicación. Esto no solo es confuso para su público, sino que en muchos casos le quita credibilidad a la marca. Por esta razón, se recomienda que las marcas mantengan una continuidad en su estilo para comunicarse en cuanto a estructura y contenido, ya que esto ayudará a sus clientes a definir una percepción.

Centrarse en la Filosofía Corporativa: Se debe tener claro cuáles son los valores de la empresa, para saber de qué manera llegar a los usuarios y, al mismo tiempo, estos se asocian a nuestra imagen corporativa.

Adapta los contenidos al Consumidor: La imagen corporativa trabaja a través de distintos canales, por lo que es importante saber adaptar el contenido a cada uno de ellos para poder conectar el con el público en cualquier situación. De esta manera se sabrá qué vocabulario usar o cuándo usar un tono más técnico o formal, construyendo una relación más fuerte con cada consumidor.

Contar con diferentes canales para comunicar sus mensajes: Las empresas se enfrentan a diferentes tipos de audiencias y es por esto mismo que debe haber distintos canales para lograr comunicarse efectivamente con cada uno de ellos. Incluso se puede tomar en cuenta trabajar con un grupo de marketing para generar estrategias que ayuden a nuestro perfil de marca en redes sociales se conecte mejor con los usuarios a través de distintas maneras, ya sean: emails, infografías, imágenes, videos.

Conducta y comportamiento en la imagen corporativa: No se trata solo sobre lo que se comunica en papel, el comportamiento de la empresa tiene un impacto directo en cómo el público la percibe, por lo que fácilmente podría generar o quitarle valor.

Ramos Farroñán, Emma Verónica, & Valle Palomino, Nicolás. (2020). Gestión de imagen corporativa como estrategia de sostenibilidad: camino al cambio empresarial. Revista Universidad y Sociedad, 12(1), 292-298. Epub 02 de febrero de 2020. Recuperado en 13 de septiembre de 2020, de http://scielo.sld.cu/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S2218-36202020000100292&lng=es&tlng=es.

Revisado por Lucía García

TedWomenTalk: Debbie Millman Cómo los símbolos y las marcas formaron nuestra humanidad

El Gran Salto Adelante: Es la manera poética de referirse al "Gran Salto Cerebral" el cual fue considerado el punto en el cual el ser humano empezó a evolucionarse a la especie moderna que conocemos hoy en día. Se dio la creación de nuestras habilidades modernas como el pensar de manera abstracta, el planificar, el cocinar, el trabajo competitivo, el lenguaje, el arte, la música y el maquillaje o "autodecoración". Desde esto, hubo una gran explosión en la fabricaciones de herramientas de piedra y diferente armamento. Gracias a esto hace 32,000 años se dio la creación de las primeras marcas sofisticadas en paredes conocidas como los muros de Lascaux. Y hace exactamente 10,000 años, los humanos empezaron a maquillarse o "autodecorarse". Esto no era con fines de seducción sino que era para verse bonitos para ese ser que era mucho más poderosos que ellos. Hace unos 6,000 años, en un esfuerzo para unir a las personas, se empezaron a crear y diseñar símbolos telegráficos para lograr representar e identificar creencias. Estos símbolos lograban conectar personas con ideas similares y permitía que las personas se sintieran más seguros ellos mismos y mucho más seguros en grupos. Estos símbolos fueron hechos para personas, por personas con el fin de distribuirse de manera gratuita, es decir contribuyendo a la sociedad. Lo extraordinario es que diferentes grupos compartían características similares con estos símbolos a pesar de estar dispersos por todo el planeta.

Trayectoria de Símbolos:

La primera marca registrada fue en 1876, una bebida alcohólica llamada Bass Ale. Luego vemos el primer posicionamiento en una pintura muy famosa por Éduard Manet en 1882. Vemos diferentes logos reconocidos como el de Nike. Diseñado por Carolyn Davidson quien lo vendió por tan solo 30 dólares en 1971. ¿Cómo llego a ser el Swoosh de Nike tan popular? ¿Será la marca o sera el marketing? Es tan interesante ver como el Swoosh se parece al logotipo de Newport y Capital One a esto se le conoce como identidad compartida. Volvemos a ver otro caso de identidad compartida con la "Esvástica" de los Nazis. Inicialmente esta tenia un significado positivo y su trayectoria a lo que es hoy es extremadamente interesante. Inicialmente, la esvástica esa asociado con "buena fortuna" o "bienestar". Marcas como Coca-Cola, The American Biscuit Company, The US PlayinG Card Company y Los Boys Scouts la utilizaban en sus productos por su significado y de hecho tenia un impacto bastante positivo. Esto fue hasta que Hitler se apropio del símbolo y lo asocio con los Nazis y el impacto se hizo muy diferente.

Marcas Hoy: Hoy en día vemos corporaciones el cual su único propósito es tener esa responsabilidad de ganancia y bruscamente meramente lo financiero. Son organizaciones impulsadas por ellas mismas, son creadas por personas, pero son de propiedad, operadas, fabricadas, anunciadas, diseñadas, promovidas y distribuidas por la corporación e impulsadas hacia abajo y vendidas al consumidor. Sin embargo, empezamos a ver un verdadero cambio en las marcas en el 2011 con lo de la primavera árabe y la toma de Wall Street. Estas dos ocurrencias demostraron como el interés y las redes sociales puede conectar a personas con los mismos ideales y amplificar el mensaje para inspirar un cambio y es aquí donde vemos la utilización de las famosas hashtags #MeToo y #BlackLivesMatter. A este paso, las marcas han experimentado mucho más cambio en los últimos 10 años que en los últimos 10,000. Y por primera vez vemos que las marcas mucho más populares son aquellas impulsadas, influenciadas y defendidas por las personas. Es decir, son marcas empujadas por la gente, para la gente y con el único propósito de cambiar el mundo y lograr hacerlo un lugar mejor. En noviembre de 2016, Krista Sus, Jayna Zweiman y Kay Coyle crearon un sombrero para que se utilizara en la Marcha de las Mujeres en Washington, DC. Solo dos meses después en Enero de 2017 el PinkPussy Hat era reconocido mundialmente. Este sombrero conecto a una audiencia como nunca antes visto. Esta marca es la profunda manifestación del espíritu humano. La condición de marca refleja nuestra propia cultura. Y hoy en día vivimos en un mundo donde debemos diseñar y apoyar marcas que reflejen el mundo en el cual queremos vivir.

Millman, D. (n.d.). How symbols and brands shape our humanity. Retrieved from https://www.ted.com/talks/debbie_millman_how_symbols_and_brands_shape_our_humanity

Revisado por Ivonne Rodriguez

La Responsabilidad Social: Del capitalismo salvaje al benévolo

Aunque parezca poco creíble, fue la revolución industrial del siglo XIX la primera que centro la atención sobre la responsabilidad social empresaria En el final del siglo XX y en los primeros momentos del siglo XXI, se ha podido observar que el capitalismo salvaje se ha dado cuenta que resulta practimante imposible persistir en una visión restringida de la responsabilidad empresarial y que hay que reconocer la necesidad de incorpora normas y valores.

Capitalismo benévolo: Este tipo de capitalismo se identifica con a aparición de la solidaridad,considerada como una virtud que abre el camino intermedio entre el paternalismo y el afán de ganancia por un lado y, por el otro, la sed depoder a cualquier precio

La Responsabilidad Social: Nos oponemos firmemente a la tésis que nos propone limitar la responsabilidad social a la empresa, y por esta razón abogamos una responsabilidad social que debe ser vivenciada por toda la sociedad sin disntinciones. Se puede, consecuentemente, hablar de una responsabilidad social colectiva, que será tanto más eficaz cuanto más esté relacionada con acciones colectivas provenientes de los distintos sectores de la sociedad

Riccardi, R.(n.d) La responsabilidad social: del capitalismo salvaje al capitalismo benévolo https://www.researchgate.net/publication/307681468_La_responsabilidad_social_del_capitalismo_salvaje_al_capitalismo_benevolo

Revisado por Jorge Mendoza

Imagen Corporativa en la Educación Superior

Percepción de la Identidad Coporativa en la Universidad Autónoma de Nuevo León

Un estudio realizado en la Universidad Autónoma de Nuevo León (UANL) demostró las diferentes percepciones y conocimientos que los estudiantes tenían sobre la identidad corporativa de la institución. Este estudio buscaba determinar si el sistema de identidad corporativa transmitía elementos de notoriedad de dependencia a sus públicos internos. "La investigación se aborda desde el método cuantitativo-cualitativo, se sigue la siguiente premisa de investigación: la identidad corporativa de la dependencia, propicia a la sigularización y distinción entre los miembros que la conforman. Su selección considera alumnos inscritos en la dependencia, pertenecientes a cualquiera de las tres licenciaturas (Comunicación, Periodismo Multimedia y Mercadotecnia y Gestión de la imagen)." En el repertorio de preguntas se encontraban las siguientes: "¿Consideras que las instalaciones de la FCC (Facultad de las Ciencias de la Comunicación) son adecuadas para el desempeño académico y le agregan valor a la identidad corporativa de la FCC?", "¿Consideras que las carreras en formación de la FCC cumplen con las expectativas de los estudiantes?", "¿Conoces el Lema de la FCC?" "¿Conoces el significado del imagotipo de la FCC?" entre otras. Los resultados demostraron que había una considerable tendencia negativa con respecto a los aspectos relacionados con la identidad de prestigio, el 45% de los entrevistados dió una opinión desfavorable y en el ámbito de servicio, el 53% respondió con opinión desfavorable. Los resultados también demostraron que el 77% de los encuestados están familiarizados con el lema de la FCC "In Principium Erat Verb" o "Comunicación somos todos" y lo consideran pertinente, sin embargo la mayoría desconoce el significado del imagotipo. Los encuestado subrayan que la FCC goza de un buen posicionamiento en el ámbito académico y que las carreras de nueva creación como Mercadotecnia y Gestión de la imagen, Periodismo Multimedia y Ciencias de la Comunicación, hasta ahora, han cumplido sus expectativas.

López Lara, Y. (2018). Percepción de la identidad corporativa de una institución de educación superior. Corespondencias y Análisis, (8), 244-275. https://doi.org/10.24265/cian.2018.n8.13

Revisado por Jorge Rubio

Gestión de la Imagen Corporativa de organizaciones universitarias desde el enfoque del Marketing Emocional

El artículo es un conjunto de puntos el primero es En las decisiones de compra ¿emoción o razón? Para dejar huella en el consumidor hay que proporcionar redes estimulantes basadas en el placer y en el bienestar, acompañando al individuo en momentos y situaciones especiales y únicas, o bien, provocar reacciones emocionales de culpa a través de emociones desagradables. el ser humano es un ser emocional, lo que se traslada a sus decisiones de compra. Cuanto más intensa sea la emoción (positiva o negativa) que se asocie al producto o la marca, más profunda será la conexión neurológica conseguida en el cerebro del consumidor en potencia.

El segundo punto a tomar es La Mercadotecnia Emocional como estrategia centrada en el cliente Gobé habla de las emociones ligadas a las marcas y menciona que hoy en día, los aspectos emocionales de los productos hacen la gran diferencia a la hora de causar un impacto en los consumidores en lo que refiere a sus decisiones de consumo y los precios que estarán dispuestos a pagar también sobre el marketing emocional como una forma de mercadotecnia que contempla nuevas prácticas que buscan complementar y superar el alcance del marketing tradicional; es una fuente creadora de valor para la organización, que se centra en satisfacer las necesidades de su segmento objetivo, a través del uso de emociones “branding emocional” y lo define como “el canal por el cual las personas se conectan subliminalmente con las empresas y sus productos de una forma emocional y profunda. Por lo tanto, es importante entender que los clientes o usuarios que en este caso lo representan los bachilleres que aspiran.

El punto final que consta de tres cosas importantes y que nos ayudan al problema central que son: La fidelización de los clientes: La formación de lealtad que da el ejemplo de los aficionados al fútbol; en esta determinó que las pautas de comportamiento de los aficionados al fútbol se ajustan a lo que sucede con otros productos o servicios, ya que los aficionados más implicados son los más racionales y cognitivos en sus comportamientos, mientras que los menos implicados son los que se muestran más emocionales. El Estilo Tipográfico: Tanto la tipografía sans serif como la caligráfica transmiten una imagen más orientada al producto-mercado (de calidad; sofisticada; con tecnología avanzada; líder, de prestigio), así como más orientada a la diferenciación (innovadora; original, diferente) que la tipografía serif. Además agrega que la tipografía sans serif transmite una imagen de orientación ética (transparente; cercana; solidaria) El fortalecimiento de la Imagen Corporativa: La creación de experiencias reales en los públicos por medio del uso de las emociones y las sensaciones logra que la percepción de estos vaya acorde con lo que la empresa dice y hace. En ese sentido, conviene puntualizar que una imagen corporativa que genere diferenciación, recordación y fidelización, no se logrará fácilmente por medios tradicionales, por lo que requiere establecer otro tipo de estrategias, mercadológicas y de comunicación para así llegar de manera diferente a sus públicos tanto al cautivo como al target objetivo.

Polanco, V. R. O. (2020, 4 agosto). Gestión de la imagen corporativa de organizaciones universitarias desde el enfoque del marketing emocional. Dialnet. https://dialnet.unirioja.es/servlet/articulo?codigo=7088670

Revisado por Milgiam Varela

Imagen corporativa como estrategia de posicionamiento en universidades públicas

Esta investigación fue realizada por unos estudiantes de españa, se basó en unas cuantas universidades públicas de Barcelona y tuvo como objetivo analizar cómo la imagen corporativa puede tener un buen posicionamiento en una universidad pública. La investigación en este caso es tipo descriptiva. Para poder realizar esta investigación se hicieron encuestas varios directivos y también a varios docentes y tocaron temas tales como identidad corporativa. Se dice que esto debe ser algo importante en las organizaciones. Otro tema que se tocó fue las estrategias de posicionamiento, por lo tanto al ver los resultados de estas encuestas se concluyó que la imagen corporativa y el posicionamiento pueden estar relacionados. Para llegar a esta conclusión se tomó en cuenta que los resultados decían que la imagen corporativa para la mayoría de los encuestados, es como una imagen psicológica hacia una sociedad y eso claramente lo vemos mucho mejor en las empresas, pero también entre ellas se incluyeron datos sobre estas universidades de Barcelona. En estas encuestas se usó bastante Excel donde se preguntaban varias cosas, entre ellas la imagen psicológica, lo de administración o gestión de la imagen o varias dimensiones diferentes. Entonces por esto se pudo concluir sobre cómo tiene esta característica de posicionamiento en universidades públicas, sin embrago se recomendó , que estas universidades sean aún más fieles con sus estudiantes, que se enfoquen en hacer mejores publicidades para así tener mejor imagen corporativa.

Toncel, W., Rojas, Á, Ortiz, K., Ortiz, E., Luquez, O., & Mejía, M. (n.d.). Imagen corporativa como elemento de posicionamiento estratégico en universidades públicas. Retrieved August 20, 2020, from https://revistas.uexternado.edu.co/index.php/sotavento/article/view/4058

Desde: https://revistas.uexternado.edu.co/index.php/sotavento/article/view/4058

Revisado por: Sebastian Mejía

Marca país

¿Qué es una marca país?

Es la vision que se intenta generar de un país. La marca país identifica la esencia de un nación o de un lugar en si, es la percepción que desea proyectar al mercado interno y externo, hoy en di la marca país es utilizada como una estrategia de marketing dirigida al mercado global con la finalidad de generar crecimiento económico, aumentando las expectativas y percepciones de un publico determinado 

Proceso de desarrollo de una marca país Los pasoso fundamentakes oara el desarrollo de una marca país incluyen: IDENTIFICAR: A los actores encargados de la definicion, elaboracion y difuncion de la marca país.

SOCIALIZACIÓN DE LA MARCA: Con el individuo local y evaluar el grado de identificación de las personas como marca.

LOGRAR: Que la marca país respresente una idea clara de lo que identifica a la región.

Características que tiene que tener la marca país DEFINIR UN CONCEPTO: La marca país debe de contar con un concepto que comunique su identidad.

CREAR UNA IDENTIDAD VISUAL: Debe de comunicar su concepto de forma original, creativa y diferente al resto de los países.

TRANSMITIR EMOCIONES: Cualquier emoción positiva que represente al lugar y a sus habitantes.

INSTITUCIONALIDAD: No tiene que demostrar que es una marca calidad es una marca de respaldo, es una marca seria.

LARGA VIGENCIA: La marca no es de temporada identifica a las personas y siempre debe serlo

PREGNANCIA: Se debe de quedar en la mente de los extranjeros tanto como e las personas que viven en el país.

Tipos de marca país

NARRATIVAS: Contiene una historia o diferentes elementos relacionados con el país. ICÓNICAS: Se elige un icono típico del país. HERÁLDICAS: Toma elementos de los símbolos nacionales. ABSTRACTAS: Representan algo universal. CAPITULAR: Solo es tipografía. NOMINAL: Es el nombre del país. NOMINAL ILUSTRADA: Es el nombre del país pero con una ilustración.

Para la realización de este estudio, la gente de Brad Finance realizó un análisis de las 100 principales marca país del mundo, tomando en cuenta el impacto que tiene la imagen y la reputación de cada nación por parte de los gobiernos, inversionistas, estudiantes y consumidores.

Routley, Nick. (27/12/2019). Ranked: The Most Valuable Nation Brands. Visual Capitalist. https://www.visualcapitalist.com/ranked- the-most-valuable-nation-brands/ Chavez, Norberto. (29/05/2012). Marca país, vestimenta o disfraz. Youtube. https://www.youtube.com/watch?v=wYeLi4SImHw.

Revisado por: Astrid Valladares

La Comunicación Publicitaria en Entornos Digitales: Herramientas para Garantizar la Reputación Corporativa

Un Entorno Cambiante

La credibilidad de las organizaciones se ha visto en juego en tiempos recientes. Luego de tantos casos de corrupción y crisis, los públicos se han desentendido de las organizaciones y por ello, han buscado nuevas formas de dialogar con sus públicos. Dentro de este entorno cambiante, se encuentran herramientas nuevas e innovadoras como las redes sociales, herramienta principal del entorno digital que las organizaciones utilizan para poder entablar una conversación abierta con sus públicos y obtener un mayor alcance; además de la estandarización de las páginas web como una obligación para las organizaciones. Sin embargo, una nueva herramienta trae consigo una serie de nuevos problemas y retos. Dentro de este contexto, se han creado una serie de indicadores de calidad para garantizar que la reputación corporativa no se vea afectada en el cibermundo. Estos indicadores son:

Visibilidad

Se refiere simplemente al hecho de que los mensajes sean vistos por los públicos. Una de las preocupaciones más grandes de las organizaciones es que sus mensajes no lleguen a sus públicos dentro del entorno digital. Las personas han reducido su tiempo promedio de atención y en general omite más información, por lo que este aspecto es de suma preocupación para las organizaciones. Por este motivo, las organizaciones quieren aparecer de primer resultado dentro de buscadores, páginas web y redes sociales; para estar cerca de la vista y que sus mensajes sean vistos por sus públicos. Al garantizar una buena “posición” dentro de la pantalla, se garantiza que las personas sean más propensas a estar expuestas al mensaje.

Brand Safety o Seguridad de Marca

Se refiere a asegurar que el mensaje no aparezca en sitios que puedan perjudicar la reputación de la organización. Aparecer en un sitio no deseado o un sitio que no va de acuerdo con la filosofía de la organización puede ser muy perjudicial para una organización. Para esto, las organizaciones han encontrado distintas maneras de pautar sus anuncios, haciendo listas negras de sitios donde no quieren aparecer, o a través del uso de palabras clave para aparecer en sitios que tengan información relevante para la organización. El umbral de riesgo aumenta al saturarse la internet de nuevos sitios, por lo que es importante que las organizaciones se esfuercen por pautar de maneras más detalladas.

Fraude de Métricas

Se refiere a los clics fraudulentos realizados por bots. A la hora de pautar un anuncio, es muy probable que este se haga por número de clics o por el tráfico de la página. Existen “hackers” que emplean un código para crear bots capaces de recibir órdenes de un centro de bots. Nosotros los usuarios descargamos o instalamos sin tener conocimiento de ello motores de bots que reciben instrucciones para visitar sitios y recoger cookies. Posteriormente estos bots visitan sitios fraudulentos que atraen a los anunciantes. Los anunciantes pautan en estas páginas y los anuncios se sirven de forma continua por los bots. Al final, la organización no tiene alcance y el operador de los bots recibe todo el dinero. Es por esto que las organizaciones se han esforzado en la creación de softwares específicos para analizar y localizar este tipo de prácticas y medir el alcance real de los anuncios.

Al cuidar todos esos aspectos, es seguro que las marcas y organizaciones mejoren en la calidad de sus mensajes, no por su contenido, sino por su estrategia. Garantizar un mejor alcance y exposición de los mensajes tiene el potencial de alcanzar un mayor número de personas dentro de los públicos e incluso expandir a los clientes potenciales de las organizaciones.

Maestro Espínola, L., Cordón Benito, D., & Abuín Vences, N. (2018). La comunicación publicitaria en entornos digitales: herramientas para garantizar la reputación corporativa. Revista Prisma Social, (22), 209-228. Recuperado a partir de https://revistaprismasocial.es/article/view/2582

Revisado por Fabio Tábora

Comunicación En Entornos Digitales

La comunicación digital es un intercambio de información y conocimiento haciendo uso de las herramientas digitales. La cual está caracterizada por un entorno cambiante y en continua evolución. La comunicación digital nos brinda, además, infinitas fuentes de investigación: desde buscadores rápidos, hasta fuentes editables, sin olvidar las redes sociales, herramientas de inmediata y constante actualización que le permiten al usuario conectarse con otras personas e informarse sobre los acontecimientos más recientes.El entorno digital es el conjunto de canales, plataformas y herramientas que disponen las marcas o negocios para tener presencia en Internet.El entorno digital se divide en 3 tipos de medios, los cuales son llamados “Medios Convergentes”, son los "Medios ganados" que involucran el marketing boca a boca, las reviews en las redes sobre los productos y servicios, Los "medios pagados" son los social ads y los "Los medios propios" son los websites, tiendas en línea, landing pages, apps.

La comunicación digital es muy importante actualmente debido a su gran eficacia. Además de tratarse de un método muy sencillo, permite transmitir y compartir mensajes de manera mucho más rápida (Bahillo, 2020). Por lo tanto, la comunicación digital: Permite compartir información de un modo mucho más rápido y eficaz que otros métodos de comunicación tradicionales. A raíz de esto, nos permite ofrecer al público información actualizada en todo momento. No es un método muy costoso y, gracias a la amplia gama de recursos y herramientas disponibles, la comunicación digital está al alcance de todo el mundo.

¿Qué es El Storytelling?

El Storytelling es una técnica muy importante que se debe tomar en cuenta en un entorno digital, ya que es el arte de contar la historia de una empresa o producto para lograr que la audiencia se sienta identificada y que las emociones influencien sus decisiones de compra. Ya que hoy en día la marca ya no tiene el control sobre la historia contada en el escenario digital. El storytelling establece un puente entre tu marca y el público, que va más allá de la simple comunicación, muestra de productos u ofertas dirigidas al cliente. Su objetivo principal es crear un vínculo afectivo y memorable sobre momentos y situaciones positivas que potencien el valor de tu marca en su día a día. Son los públicos quienes la aceptan o rechazan, interpretan, matizan e implementan,ya no es posible imponer un discurso oficial por parte de la empresa y esa implicación de los púbicos es la que favorece los vínculos emocionales gracias al entretenimiento que genera y a la experiencia que se comparte. Las historias en el entorno digital se deben contar con un final abierto, enlazadas, participativas, exploratorias e impredecibles, siendo las historias en la web un contenido parcial.

Bahillo, L. (18 de Mayo de 2020). Marketing 4 Ecommerce . Obtenido de https://marketing4ecommerce.mx: https://marketing4ecommerce.mx/historia-de-internet/

Revisado por Monika Gabriela Salgado

Las Competencias digitales como recurso intangible de la empresa

Las Competencias digitales como recurso intangible de la empresa

El propósito de esta investigación es analizar la incorporación de las competencias digitales en las rutinas de trabajo de las empresas españolas. Se ha tomado como referencia la gestión de sus redes sociales, una función de la empresa para la que estas competencias son esenciales. Además, estas herramientas o canales de comunicación corporativa son, hoy en día, esenciales para la gestión de la reputación, un concepto que, a su vez, se reconoce como uno de los principales activos intangibles de cualquier organización.

El saber hacer en entornos digitales es un recurso intangible sin el cual parece muy difícil para una organización subsistir en los mercados del siglo XXI. Por el contrario, una entidad cuyo personal utiliza con soltura todas las herramientas que los avances tecnológicos han puesto a su alcance tiene una ventaja competitiva considerable. Las competencias digitales parecen ser, cada vez más, requeridas por todo tipo de empresas. La presente investigación se plantea como objetivo averiguar si existen diferencias de opinión o comportamiento digital entre las personas que trabajan en empresas que centran su actividad en la comercialización de sus productos o servicios mediante las redes sociales y el comercio electrónico y las que trabajan en otro tipo de empresa. La encuesta, implementada tanto de forma presencial como online, recabó los datos de una muestra aleatoria de 393 individuos durante el mes de agosto de 2019 en España. Se comprueba que, si bien se constatan diferencias poco significativas en cuanto a opinión, el comportamiento de quienes trabajan en empresas que podríamos llamar digitalizadas es distinto al de los empleados y empleadas de las empresas no digitalizadas.

Alternate title: DIGITAL SKILLS AS AN INTANGIBLE RESOURCE IN THE ENTERPRISE Iniesta-Alemán, Isabel; Segura-Anaya, Ana; Mancho-De la Iglesia, Ana Cristina.Prisma Social; Madrid N.º 29, (Apr 2020): 155-171.

Revisado por Karla López

Factores que influyen en el consumidor para la adquisición de productos sustentables

La innovación sustentable básicamente busca fortalecer el cuidado del medio ambiente, y es por medio de los materiales reusables que se producen productos que sean amigables con el ambiente y nuestro planeta este mejor cuidado. La preocupación ecológica de los consumidores aumenta a medida que el comportamiento de compra es orientado hacia lo ambiental. Hoy en día muchos consumidores adquieren productos sustentables para mostrar su interés ecológico y asimismo se sienten responsables de ayudar a proteger el medio ambiente. El aumento de la conciencia por el cuidado del medio ambiente cada vez es más aumentado en los consumidores lo que provoca que las empresas inviertan en el desarrollo de productos sustentables. Las preocupaciones han atraído la atención de todas las personas debido al deterioro de los recursos naturales. Si bien es cierto el consumidor puede estar influenciado por la información que brindan las marcas sustentables, distinguiendo aquellas que tienen menor impacto hacia el medio ambiente y a su vez satisfacen sus necesidades y teniendo una actitud positiva hacia las marcas sustentables. Uno de los factores influyentes para la adquisición de estos es el posicionamiento de la marca y esto es referente a la imagen positiva que percibe el público hacia una marca. El posicionamiento a través de campañas puede inducir a la percepción positiva de los consumidores por marcas sustentables confirmando que el posicionamiento de la marca afecta la intención de compra por productos ecológicos. Otro de los factores influyentes es la actitud hacia la marca. Esta se refiere al conocimiento previo que tiene el consumidor sobre la marca sustentable, ya que le ayuda a distinguir las ventajas de dicho producto con respecto al medio ambiente. La actitud hacia las marcas sustentables está relacionada con la preferencia del consumidor y la evaluación de este hacia la marca. Esta va ligada con el posicionamiento de la marca ya que se tiene un panorama sobre los temas de sustentabilidad y se conoce de la problemática ambiental lo cual conlleva a que tenga una actitud positiva en cuanto a la adquisición del producto. Entre otros de los factores se encuentran el valor de precio funcional y el eco-etiquetado que este es para hacer la búsqueda de estos productos sustentables más sencilla y accesible al consumidor.

Referencia: Estrada-Domínguez, J. E. (Jan2020). Factores que influyen en el consumidor para la adquisición de productos sustentables. ProQuest, 36-41.

Revisado por Alessa Laínez

"Gestión de Comunicación Corporativa: consideraciones para el abordaje de su estudio y práctica"

Las instituciones, organizaciones y empresas son cuerpos sistémicos que se ven atravesados por diferentes intereses, tramas y contextos que se adscriben al conjunto de grupos de interés en una estrecha relación de voluntades hacia los mismos objetivos y la relevancia que toma la Gestión de la Comunicación Corporativa en estos procesos. Existen tres categorías para la gestión de comunicación de comunicación corporativa: 1. Identidad: La identidad corporativa se constituye tanto en el cotidiano de la institución como en el de sus stakeholders. Se presenta una aproximación que va más allá del sentido que se le ha adjudicado al término desde el diseño gráfico. 2. Imagen: La imagen corporativa se divide en tres, estos siendo la imagen ficción que es entendida como la valoración positiva o negativa que le dan los stakeholders a la organización. La imagen icono será entendida como la representación visual de la imagen corporativa. La misma que puede ser estructurada por “el símbolo, o figura icónica que representa a la empresa; el logotipo y tipografía corporativa, o sea el nombre de la organización escrito con una tipografía particular y de una manera especial. Y por ultimo la imagen actitud, puede considerar que la imagen actitud es el nivel de notoriedad que tienen los stakeholders sobre la institución en referencia a otras del rubro. 3. Reputación: El reconocimiento que los stakeholders de una compañía hacen del comportamiento corporativo de esa compañía a partir del grado de cumplimiento de sus compromisos con relación a sus clientes, empleados, accionistas si los hubiere y con la comunidad en general. En tal sentido, este artículo toma relevancia al aportar a los diálogos a partir de aportes de Túñez y Costa publicado el año del 2014, sobre las claves y escenarios de la Comunicación Corporativa. Es así que comprender las categorías, componentes y elementos; brinda una perspectiva más específica para su abordaje. Para terminar, a partir del estudio realizado, se afirma que la Comunicación Corporativa se ha convertido en un eje transversal que en muy pocas ocasiones ha sido reconocido como la piedra angular que sostiene y contribuye al logro de objetivos planteados por las instituciones.

"Referencia":D Apolo, V Báez, L Pauker, G Pasquel (2017): “Gestión de Comunicación Corporativa: consideraciones para el abordaje de su estudio y práctica”. Revista Latina de Comunicación Social, 72, pp. 521 a 539.

"Revisado por Marco Antonio Osorio"

El futuro de la marca es personal

¿Sabías que el empleado promedio tiene diez veces más seguidores que su compañía en los medios sociales? En una economía post-recesión en la que la innovación sigue perturbando la forma en que hacemos negocios, las corporaciones han recurrido a la marca personal para ayudar a construir la confianza de los consumidores. En esta interesante y perspicaz charla, la experta en marcas personales, la Dra. Talaya Waller, habla del poder que se desencadena cuando las corporaciones y los consumidores desarrollan marcas que son auténticas y personales. El internet ha permitido que todas las personas sean accesibles en todo el mundo por cualquier persona.

La tecnología y el desarrollo ha causado que las compañías pasen de comercializar sus productos basándose en sus características, a comercializar sus productos con un componente emocional, promoviendo una relación con el cliente.

Se crean estrategias que se basan en los valores de los clientes, productos que se ajustan a los estilos de vida. El consumidor de hoy es inteligente, tiene muchas opciones a su alcance e información para tomar decisiones por su cuenta. El consumidor de hoy, somos todos, y estamos cansados de ser comercializados.

En 1970 la persona promedio miraba 500 anuncios de marcas al día, hoy, ese número es 5,000. Si hoy en día escuchamos un anuncio de Coca Cola de dieta en Spotify, no nos dan ganas de comprar Coca Cola, nos dan ganas de tener una cuenta Premium para no escuchar los anuncios más.

Nos hemos motivado y cambiado por marcas que quieren relacionarse con nosotros, ofrecernos una experiencia, y finalmente, mejorar nuestras vidas.

Antes las marcas comercializaban sus productos en canales unilaterales, como vallas, mupis, televisión, etc. Hoy, nosotros podemos dar nuestras opiniones y reseñas de los productos con otras personas en tiempo real, a través de las redes sociales. La interacción es bilateral y más activa que nunca antes.

El mundo de la publicidad y el marketing ha evolucionado al punto de que el 92% de las personas confían más en las reseñas de productos por personas, que por marcas. Las personas han perdido la confianza en marcas corporativas, ahora las compañías buscan a influencers para que comercialicen sus productos. El branding ha pasado de humanizar artículos a influenciar personas con otras personas que generan confianza y empatía.

Un ejemplo de esto es Barbie:

Barbie ha sido una de las marcas más poderosas en adaptar su modelo de negocio basado en una experiencia personal desde sus inicios. Su creadora, Ruth Handler entendió algo que nadie más en la industria iba a comprender en ese momento. Ruth sabía que a las personas les gusta verse reflejadas en otras personas y en el futuro, esto las inspira y les da esperanza.

A pesar de todos los comentarios malos que Barbie ha tenido sobre la representación del cuerpo femenino, la marca se ha adaptado y continúa con su estrategia de ofrecer una experiencia.

La clave es hacer las cosas diferente, como Steve Jobs decía: Pensar diferente no es fácil, pensar diferente es lo que te lleva a crear cosas nuevas, a hacer lo que nadie ha hecho antes, y a vivir una vida plenamente tuya.

Cuando una marca se atreve a mostrar su personalidad auténtica, nos anima a ser nosotros mismos.

Una encuesta que se realizó a 17,000 ejecutivos reveló que la mayoría de ellos creen que la marca personal del CEO de una compañía será más importante que la marca de su empresa.

Algunos ejemplos de marcas que poseen menos seguidores o en comparación a las caras o personalidades detrás de ellas son:

• Michael Dell - Dell Company
• Elon Musk - Tesla
• Kylie Jenner- Kylie Cosmetics
• Steve Jobs - Apple

La influencia creciente del consumidor hace que el manejo de reputación sea la amenaza más grande para los ejecutivos en todo el mundo. El branding ya no se trata de empresas que gestionan nuestra percepción, hoy en día, se trata de personas que crean y comparten experiencias humanas.

El futuro de la marca es personal, el futuro de la marca es ahora.

Expositora La Dra. Waller es una galardonada estudiosa del marketing y una oradora internacional cuya misión es ayudar a los líderes a compartir su historia, aprovechar su experiencia y tener un impacto positivo en la sociedad. Como fundadora y directora general de Waller & Company, la Dra. Waller trabaja con ejecutivos, empresarios y figuras públicas de una variedad de industrias en los Estados Unidos y en el extranjero para desarrollar el conocimiento y la credibilidad de su marca. Aparece en publicaciones como Forbes, Fast Company, The Huffington Post, Business Insider y The Chronicle of Higher Education.

Bibliografía Waller, T. (2018). The Future of Branding is Personal. Recuperado 2020, de https://www.ted.com/talks/talaya_waller_the_future_of_branding_is_personal

Revisado por Luis Osorio

Relaciones Publicas

El concepto de las relaciones publicas me ha llamado la atención siempre, es mas, tengo el deseo de sacar una maestría en este ámbito ya que en Honduras no hay personas que se especialicen en esta área, los que trabajan haciendo estas cosas son generalmente los periodistas. Este concepto se ha ido modelando desde hace mucho tiempo y hasta el día de hoy se sigue modelando. Lo primero que se escucho de este concepto fue en el 1923 por Bernays (él fue quien las bautizo y dio nombre siendo el primero en publicar un libro sobre la materia en el año 1923 en Nueva York, titulado Cristalizando la opinión pública) luego en 1939 Harlow creo un plan de estudios de esta especialidad en Stanford university. El también fue el fundador de ‘’Public Relations Society of America). En 1975 reunió a 65 lideres académicos para enlazar una enorme cantidad de definiciones de este concepto para luego ellos llegar a una mas simple y que describiera a detalle lo que era este concepto. Esta fue la definición a la que llegaron: ‘’Las Relaciones Públicas son una función gerencial característica que ayuda a establecer y mantener líneas de mutua comunicación, entendimiento, aceptación y cooperación entre una organización y sus públicos; ayuda a mantener informada a la opinión pública y a despertar su interés; define y enfatiza la responsabilidad de la gerencia para servir al interés público; propicia una gerencia actualizada, al día, y efectivamente dispuesta al cambio, sirviendo como sistema de advertencia para anticipar tendencias y utiliza la comunicación basada en la investigación, el rigor y la ética como su principal herramienta. En palabras mas sencillas, las relaciones publicas ayudan a establecer y mantener comunicación entre una organización y sus públicos’’. (Maria Teresa, 2020) Es un concepto bastante completo y similar al que conocemos hoy en día. Y algo que me resalta de este concepto es como mención que la ética es la principal herramienta de las relaciones publicas porque la ética es una filosofía que estudia el bien y el mal y el comportamiento humano y las relaciones publicas buscan como objetivo tener una comunicación entre una organización y sus públicos objetivos lo cual significa que cada organización que quiera acercarse a sus públicos debe hacerlo de manera honesta para así prevenir conflictos a futuro. No por querer vender hay que estafar, mentir o exagerar la información acerca de un producto. Siguiendo con la historia de este concepto, en los años sesenta del pasado siglo las actividades de Relaciones Públicas estaban fundamentadas en el tradicional principio conceptual simple y concreto de “hacerlo bien y hacerlo saber”. Una primera definición, convertida ya en un clásico, fue la de Cutlip y Center que definieron las Relaciones Públicas como “el esfuerzo planteado para influir en la opinión por medio de una actuación aceptable y de la comunicación recíproca” (Cutlip; Center, 1978). Otra definición fue la de Carlson que dice que ‘’Las Relaciones Públicas constituyen un esfuerzo organizado para comunicar información y modificar las actitudes y el comportamiento en beneficio de un cliente o una causa” (Carlson, 1979). Alrededor de 1980 se dio un paso Adelante y se concluyó que ‘’las Relaciones Públicas son una filosofía, una política, gerencial o directiva. ‘’ esto fue dicho por los pioneros metodológicos Moore y Canfield

SIGLO XXI se produjo una gran precisión en la definición de su marco conceptual y se adoptaron nuevos conceptos de tipo vanguardista. Una nueva definición apareció en el horizonte de la investigación y la práctica de las Relaciones Públicas, entendidas casi por primera vez como una gestión empresarial socialmente responsable. Las relaciones publicas no son marketing pero si una función de marketing que permite

1. Investigar las actitudes de los públicos
2. Identificar las áreas dentro de la organización en las que el público puede interesarse.
3. Emprender un programa de acción para lograr su comprensión y su aceptación.

Las Relaciones Públicas ayudan a una organización a comunicarse con sus clientes, proveedores, accionistas, funcionarios del gobierno, empleados y con la comunidad en donde opera. Las empresas las utilizan no sólo para mantener una imagen positiva, sino también para educar al público acerca de las metas y los objetivos de la empresa, introducir nuevos productos y ayudar a apoyar el esfuerzo de ventas. Las relaciones publicas y la imagen corporativa son conceptos que buscan un mismo interés, esta claro que las relaciones tienen como interés saber transmitir mensajes a un publico determinado para poder evitar crisis, pero que también brinda el conocimiento para poder evitar estas crisis organizacionales. Ambas utilizan la identidad visual como estrategia, evitan crisis como lo mencione anteriormente y buscan tener una comunicación con sus públicos objetivos. Recientemente nos estamos enfrentando un tipo de peligro que se desconocía hasta hace poco, el covid o coronavirus. La manera de enfrentar conflictos de las empresas cambio con esta pandemia ya que es algo incontrolable. Es necesario entender que los públicos y el mercado son dos cosas totalmente diferentes y al entender esto podemos enfocarnos en dirigir nuestros esfuerzos de comunicación específicamente a nuestros públicos en la crisis sanitaria. Con esta pandemia, los públicos a los que se dirige la organización primero: ‘'1) Reconocen el problema es decir, los miembros de los públicos buscan información e intentan comprenderla (públicos informados o enterados), Luego 2) El Reconocimiento de las restricciones Esto Representa el grado de reconocimiento por los miembros de un público de obstáculos físicos, sociales, económicos o políticos de una determinada situación que frenan la posibilidad de planificar su conducta. El propio confinamiento es hoy en día una restricción física para poder actuar y por ultimo el 3) Nivel de implicación cognitiva Es la variable que permite distinguir si la conducta comunicativa del público será activa o pasiva. Un miembro de un público con un alto nivel de implicación será normalmente una persona con un alto nivel de reconocimiento del problema y de poco reconocimiento de las restricciones. ‘’ (Xifra, 2020)

Bibliografía Maria Teresa, M. V. (2020). Medio siglo de evolución del concepto de Relaciones Públicas . España: El Profesional de la Informacion. Xifra, J. (2020). Comunicación corporativa, relaciones públicas y gestión del riesgo reputacional en tiempos del Covid-19. España: El Profesional de la Infromacion.

Revisado por Esther Borjas

La Crisis de Imagen Corporativa

La siguiente reseña histórica, presentara el concepto de la crisis de la imagen corporativa. Un concepto de alta importancia en el mundo de las corporaciones, ya que nos permite solucionar problemas de alta gravedad. Se podrá analizar, el origen de este concepto, cómo ha evolucionado y todas las áreas que aborda. Al haber terminado eso, se comprenderá como esta relacionado con el curso de Imagen Corporativa y para finalizar, el pensamiento final de esta reseña.

Es de suma importancia tener un entendimiento básico, de lo que es “La Crisis de Imagen Corporativa”. Se puede definir de la siguiente manera, “Una situación que amenaza los objetivos de la organización, altera la relación existente entre esta y sus públicos y precisa de una intervención extraordinaria por parte de los responsables del área de comunicación para minimizar o evitar posibles consecuencias negativas. Dicha situación restringe, asimismo, el tiempo que los ejecutivos tienen para responder y suele producir niveles de estrés no presentes en circunstancias normales.” (Gonzales, 2018) Es por esta razón que cuando se trata con una crisis, se tiene que manejar con cuidado, un mal movimiento y la situación puede empeorar.

No existe un origen exacto de este concepto, ya que su simplicidad no permite que se rastree un creador. Se pueden encontrar diferentes definiciones sobre el mencionado, pero ninguna se puede declarar como la original. De la misma manera, existen casos que fueron tan grandes que se usan de ejemplo para mostrar de cierta manera un origen, pero al igual que la definición, esto no es cierto.

Estos problemas surgen cuando compañías, ya sean por acciones propias o externas reciben critica de su publico. Usualmente, compañías involucradas en crisis éticas, de medioambiente o de producto han experimentado consecuencias de reputación. (Comyns & Franklin-Johnson, 2018) Esto nos permite llegar a una pregunta de suma importancia, ¿para qué funcionan? Uno pensaría que no existiría utilidad de una crisis, pero la verdad es que es lo contrario, las crisis nos permiten ver el error que se esta cometiendo, ya sea antes de que este pueda crecer o al momento que ya se vuelve un problema legitimo.

En el entorno de las corporaciones, existen dos maneras de la cuales se pueden clasificar las crisis, para saber cuál estrategia se debe tomar para solucionarla. “Nosotros identificamos crisis Individuales, como casos en los que el problema gira alrededor de una sola compañía…En una crisis colectiva, múltiples compañías están asociadas con la crisis.” (Comyns & Franklin-Johnson, 2018, págs. 160-161) Estas afectan la reacción de la compañía hacia el problema, ya que se puede ver que cuando es un conglomerado, la reacción no será tan responsable, porque sienten que no toda la culpa es de ellos. A esto se le conoce como el efecto del espectador.

No existe una manera exacta para medir qué tan fuerte fue la crisis para una compañía. Algunas personas miran la bolsa de valores, otras miran el nivel de ingresos, etc. Cada una es correcta es su propia manera y permite ver de qué ángulo se esta recibiendo el golpe, pero ninguna es la definitiva.

Aunque existan múltiples autores en esta respectiva área de la imagen corporativa, el que más resalta por todas sus contribuciones es, W. Timothy Coombs PhD. (Comyns & Franklin-Johnson, 2018) Con una gran variedad de artículos y libros, Coombs ha hecho aportes no solo académicamente, sino también en el mundo del negocio, ya que sus trabajos se estudian para entender la situación en la que uno se enfrenta y como salir de ella con la menor cantidad de perdida.

Son estos mismos trabajos que nos ayudan a realizar que la ciencia que predomina en este concepto es la Psicología. La premisa de la Imagen Corporativa es hacer que el publico piense bien de uno, ya que “Hay clientes que prefieren productos que se venden en empresas socialmente responsables, sin importar el precio de los productos…” (Echeverría-Ríos, Abrego-Almazán, & Medina, 2018) Al ver esta frase, entendemos que el trabajo final de cualquier solución de una crisis es asegurarse que las personas estén psicológicamente felices con lo que la empresa representa.

El rubro donde se tiene que lidiar con las crisis de imagen corporativa, es el de relaciones publicas. Es en este sector donde se trabaja para otorgarle a la empresa, la imagen y reputación que ellos desean. Una imagen favorable siempre será una ventaja para cualquier organización, por su influencia en las percepciones. (Leal Londoño, 2016) Es por esta misma razón, que el área de relaciones publicas maneja las crisis, su propósito es mantener esa imagen favorable. Retornando a un punto hecho sobre las clasificaciones de las crisis, el incremento de conglomerados de empresas involucradas en una crisis, esta evolucionando la manera que se responde a estos problemas. Dado a que la culpa es compartida, las entidades involucradas en el escandalo, tienden a reaccionar de una manera menos urgente, porque esperan a ver que hacen las otras compañías. (Comyns & Franklin-Johnson, 2018) Este incremento de crisis colectivas podría cambiar la mentalidad de como se manejan, ya que las estrategias no piden por una reacción rápida, sino una más considerada con tiempo.

Es gracias a esto, que se creo un nuevo reto para las organizaciones cuando ocurre una crisis. El publico quiere respuestas rápidas; la tecnología ha creado una generación de personas impacientes, que quieren resolver sus dudas en el momento. “El consumidor ya no es solamente una persona que realiza sus compras basadas en el precio del bien o su calidad, sino que va más allá, al preocuparse por el tipo de empresa que está detrás del producto o servicio que adquiere…” (Echeverría-Ríos, Abrego-Almazán, & Medina, 2018) Se tiene que considerar a las masas como un barril de pólvora, no importa que tan perfecto sea el producto, si la empresa hace algo para encender la mecha del barril, no habrá tiempo para apagarla.

En el tema de cómo relacionamos las crisis con la imagen corporativa, se puede considerar que son la antítesis de todo el trabajo que se hace para crear la imagen de una empresa. La probabilidad que esta antítesis se presente crece con la popularidad de la empresa. Si una compañía es visible en los medios y esta en el “top of mind”, de las personas, es más probable que sufra de una crisis de mayor rango de golpe. Es este juego de fortaleza entre la imagen y la crisis que las relaciona en este estudio.

Como pensamiento final, consideremos que al igual que evoluciona el mercado, con la publicidad y las relaciones publicas, evolucionan también las crisis que pueden afectar. Siempre se van a presentar retos y si uno tiene suerte, los puede detener antes que crezcan. Lastimosamente, también hay que tener en cuenta que las crisis que de verdad van a tomar en prueba el temple de una imagen corporativa, son las que tienen la capacidad de seriamente afectar golpearla y estas no se presentan sin avisar.

Bibliografía Echeverría-Rios, O. M., Abrego-Almazán, D., & Median, J. M. (2018). La responsabilidad social empresarial en la imagen de marca afectiva y reputación. Innovar. https://search.proquest.com/docview/2091724904/fulltextPDF/2C0427805866440DPQ/1?accountid=35325. Lendoño, M. del P. L. (2016). Mala imagen y estrategias de selección y adaptación para la diversificación turística: el caso de las casas de huéspedes o Gasthof del Altmühlsee (Alemania). Pasos. Comyns, B., & Johnson, E. F. (2018). Corporate Reputation and Collective Crises: A Theoretical Development Using the Case of Rana Plaza. Journal of Business Ethics.

Identidad Corporativa

Según Norberto Mínguez, el concepto de identidad corporativa se refiere a “el conjunto de rasgos y atributos que definen su esencia (de la empresa), algunos de los cuales son visibles y otros no”. Paul Capriotti define a la identidad corporativa como el, “conjunto de características centrales, perdurables y distintivas de una organización, con las que la propia organización se identifica (a nivel introspectivo) y se auto-diferencia (de las otras organizaciones de su entorno)”. La identidad corporativa es “igual que la identidad personal” y la imagen es “un objeto de concepción”, entonces la empresa, al igual que la persona, no puede proyectar imágenes de sí misma (funcional, organizacional o intencional), sino expresarse a partir de su identidad, que es la manifestación visible de la cultura en la que está imbuida. A continuación, se presenta el origen del concepto, desarrollo, elementos, clasificación, utilidad, así como los retos que esta ha establecido para las empresas en los últimos años.

El origen de la identidad corporativa se sitúa en los primeros trabajos en el área del marketing y la comunicación corporativa, donde se vincula directamente con factores de diseño gráfico que sirven para transmitir las características de la empresa al mundo exterior.Tuvo sus inicios en el comercio e industria del siglo XIX, con las grandes compañías de transporte, quienes diseñaban el material, uniformes, estaciones y publicidad con el objetivo de establecer el estilo, actitud y propósito de la empresa. La identidad ha sido objeto de mejoras en los últimos años. En la década de los 50´s se centraba en el cliente y se enfocaba en los activos visuales; en los 80´s, logró incluir las percepciones de las partes interesadas y el efecto de la conducta y comunicación de las empresas. En la actualidad, la identidad es visualizada como una herramienta estratégica en la mente (decisiones y políticas), alma (afinidades con empleados) y voz (comunicación, elementos visuales, y simbolismo) de las organizaciones. El concepto se manifiesta según los poderes que administra, la impresión sobre los producto o servicios que ofrece, la interacción con la gente que se relaciona y la trascendencia de sus acciones y actitudes en general. Se constituye a partir de elementos que tienen que ver con lo que la empresa es, con su organización y su gestión. Incluye aspectos como: el logotipo, las sensaciones, las emociones, la filosofía y los valores que la empresa transmite al exterior y por extensión, la representación de todo ese conjunto de elementos que los espectadores pueden llegar a percibir. En estos procesos, la gestión documental resulta fundamental para ayudar a materializar la identidad y definirla convenientemente. Si la gestión documental ayuda a definir la identidad, ayudará a la construcción de una buena imagen.

Existen tres clases de identidad corporativa, estas se dividen en:

• Identidad Monolítica: se refiere a un estilo visual único, en el que se reconoce inmediatamente a la empresa y se utilizan los mismos símbolos por todas partes.
• Identidad Respaldada: es cuando las empresas subsidiarias tienen su propio estilo, pero su principal reconocimiento viene de la empresa matriz. Consiste en empresas diversificadas que segmentos de sus propias culturas.
• Identidad de Marca: es cuando las empresas subsidiarias tienen un estilo propio y las empresas matriz no son reconocidas al instante por el cliente. Las marcas aparentan no tener ningún tipo de relación entre ellas o con la empresa matriz.

El concepto de imagen es muy similar al de identidad corporativa. La identidad es la esencia de la empresa, su realidad, mientras que la imagen es la percepción de la identidad por parte del público. En este sentido, una imagen positiva no es sólo el resultado de una buena comunicación al exterior, sino que además es fruto de una buena y sólida definición de la identidad. La identidad permite a la marca desarrollar su personalidad, su esencia, su cultura, mientras que la imagen es la apreciación del público sobre la personalidad que la empresa intenta comunicar. Una proyección exitosa sobre la identidad de una empresa genera una imagen positiva para los clientes, estableciendo relaciones de confianza y lealtad de parte de sus clientes.

A través de la investigación realizada, puedo concluir que la identidad corporativa es un aspecto de mucha importancia para fortalecer la marca de toda empresa. Se refiere a la imagen que se trasmite a los clientes, su carta de presentación, y sirve como herramienta estratégica a través de la cual la empresa cuenta una parte de sus valores, ya sean tangibles o intangibles. La identidad resulta del esfuerzo de las empresas por expresarse y trasmitir su personalidad única al mercado, de manera que permita a la empresa ser recordada por sus clientes. Es a través de ella que se trasmite una imagen confiable, más seria y profesional, que sirve para distinguirse de la competencia. Una identidad corporativa sólida no sólo traerá beneficios externos a la empresa, sino también internos. Los empleados tendrán un mayor sentido de pertenencia y eso se verá reflejado en un mayor grado de motivación y dinamismo en sus labores diarias.

Referencias Carillo-Durán, V., & Nuño-Moral, V. (2010). La documentación en la evaluación. El Profesional de la Información. EcuRed. (2012). EcuRed. Retrieved from EcuRed: https://www.ecured.cu/Identidad_corporativa#:~:text=Clases%20de%20identidad%20corporativa,-Existen%20tres%20posibles&text=Identidad%20monol%C3%ADtica%3A%20Toda%20la%20empresa%20utiliza%20un%20%C3%BAnico%20estilo%20visual.&text=Identidad%20de%20marca%3A%20 Harcasostenible. (2014, noviembre 09). Los inicios de la identidad corporativa. Retrieved from Harcasostenible: https://www.harcasostenible.com/2014/11/09/los-inicios-de-la-identidad-corporativa/ Marcó, D. D. (2010). Identidad e Imágen en Justo Villafañe. Signo y Pensamiento. Peréz, A., & Bosque, I. R. (2014). Identidad, imagen y reputación de la empresa: integración de propuestas teóricas para una gestión exitosa. Cantabria: Universidad de Cantabria (España).

Revisado por Gabriela Cárdenas

Participantes activos

Grupo de aprendizaje formado por los estudiantes del curso de Imagen Corporativa de las carreras de Comunicación, Publicidad, Diseño Gráfico y Mercadotecnia de la Universidad Tecnológica Centroamericana UNITEC. Coordinado por Fredes Vázquez. Honduras, 2020.

Employer Branding

El employer branding o proceso de construcción de la marca del empleador es una actividad en donde se aplican los principios de marketing a las actividades de recursos humanos dirigidas a los empleados actuales o potenciales de la empresa. El objetivo del employer branding es desarrollar la marca de la organización de cara a los empleados como uno de los públicos de la misma. En la actualidad muchas organizaciones están reconociendo el potencial del employer branding y están comenzando a ponerlo en práctica con acciones concretas ya que el employer branding le ofrece a las empresas una ventaja competitiva gracias a una imagen de marca empleadora capaz de conectar con los intereses y las motivaciones del mejor talento.

Aunque parezca que el Employer Branding acaba de nacer, El concepto de Employer Branding existe oficialmente desde 1996. Su “creador” es el señor Simon Barrow y junto a Tim Ambler definieron públicamente este concepto en el “Journal of Brand Management”. El Employer Brand se entendía como “el paquete de beneficios funcionales, económicos y psicológicos que se ofrecen a los empleados y que identifica la empresa“. Para entender mejor como nació el EB es necesario saber que Simon Barrow era un Product Manager y que la esencia del “brand management” constituyó la base de su idea. No obstante, se dice que el concepto en sí mismo podría haber aparecido antes tomado de la mano del marketing. En un principio el Branding iba exclusivamente dirigido a los clientes. ¿Qué opinan de una marca? ¿Qué les aporta? ¿Qué les atrae? ¿Qué tiene la marca para que sigan comprando sus productos? Pero el Marketing evolucionó cuando comenzó a comunicarse con el departamento de Recursos Humanos. ¿Qué opinan los posibles candidatos de la empresa?¿Qué les aportaría frente a otras?¿Qué les atrae de la empresa?¿Qué tiene para que siga un empleado trabajando allí?  

Cuando hablamos del rubro al que pertenece el Employer Branding, podríamos decir que pertenece a dos, a Marketing (con el cual originó) y principalmente a Recursos Humanos. El Employer Branding tiene que ser trabajado de manera general en muchas áreas de recursos humanos: desde la comunicación de la empresa (interna o externa), cómo y dónde se publican las ofertas de trabajo, cómo interactuamos con los candidatos, qué ofrecemos, cómo nos valora nuestra plantilla actual, qué medidas de conciliación laboral ofrecemos, qué catálogo de beneficios sociales se ofrecen al margen de la retribución, etc. El objetivo es que la organización sea percibida como un lugar óptimo para trabajar. Para ello, trabajar nuestra imagen de marca como empresa y que los empleados o los potenciales candidatos perciban la excelencia de nuestra cultura empresarial y de nuestras políticas y procesos de recursos humanos, es fundamental.

Desde hace unos años, periódicamente se publican listas con las mejores corporaciones para trabajar. Estos listados, en algunos casos, se han convertido en referencia para muchos trabajadores. El Employer Branding está relacionado con la imagen corporativo ya que este tipo de Branding se hace “de puertas para afuera”. Es decir, llega el momento de hablar del que persigue retener el talento de sus empleados y atraer a los mejores candidatos a sus oficinas.  

El trato que se le da a sus empleados y el tipo de empleados que laboran en la empresa son parte de como el público percibe a la empresa, si la empresa es conocida por tratar mal a sus empleados o por no ser un lugar cómodo para trabajar, esto termina afectando fuertemente la imagen de la empresa.

Finalmente, se puede concluir que el Employer Branding es importante para poder tener éxito en el mundo empresarial. Es un término un tanto reciente, pero sin duda alguna, es un término cuya comprensión y aplicación pueden tener un gran impacto en una organización, en especial en el departamento de recursos humanos. Opino que falta investigarlo más a fondo ya que una comprensión más profunda haría muchos cambios en la manera en la que ponemos en práctica este tipo de branding. Sin embargo, es un tema de muchísimo interés que genera curiosidad, por lo que considero que muchas más investigaciones estarán en camino.

Referencias Bibliográficas 1. Talent attraction through effective employer branding There's plenty of buzz about employer branding. But what exactly is it and what kind of impact does a positive and wellpromoted employer brand have on recruitment strategies and results? (2013, Feb 21). Journal https://search.proquest.com/docview/1289256220?accountid=35325 2. Blasco-López, M. F., Rodríguez-Tarodo, A., & Fernández-Lores, S. (2014). Employer branding: estudio multinacional sobre la construcción de la marca del empleador/Employer branding: a multinational research on the construction of employer brand. Universia Business Review, (44), 34-53. https://search.proquest.com/docview/1647812266?accountid=35325 3. Oltramarí, A. P., Córdova, R., & Tonellí, M. J. (2019). Young people's career choices based on employer branding. Aquatic Mammals, 45(6), 750-764. http://dx.doi.org/10.1590/1679-395176652x El employer branding o proceso de construcción de la marca del empleador es una actividad en donde se aplican los principios de marketing a las actividades de recursos humanos dirigidas a los empleados actuales o potenciales de la empresa. El objetivo del employer branding es desarrollar la marca de la organización de cara a los empleados como uno de los públicos de la misma. En la actualidad muchas organizaciones están reconociendo el potencial del employer branding y están comenzando a ponerlo en práctica con acciones concretas ya que el employer branding le ofrece a las empresas una ventaja competitiva gracias a una imagen de marca empleadora capaz de conectar con los intereses y las motivaciones del mejor talento.

Aunque parezca que el Employer Branding acaba de nacer, El concepto de Employer Branding existe oficialmente desde 1996. Su “creador” es el señor Simon Barrow y junto a Tim Ambler definieron públicamente este concepto en el “Journal of Brand Management”. El Employer Brand se entendía como “el paquete de beneficios funcionales, económicos y psicológicos que se ofrecen a los empleados y que identifica la empresa“. Para entender mejor como nació el EB es necesario saber que Simon Barrow era un Product Manager y que la esencia del “brand management” constituyó la base de su idea. No obstante, se dice que el concepto en sí mismo podría haber aparecido antes tomado de la mano del marketing. En un principio el Branding iba exclusivamente dirigido a los clientes. ¿Qué opinan de una marca? ¿Qué les aporta? ¿Qué les atrae? ¿Qué tiene la marca para que sigan comprando sus productos? Pero el Marketing evolucionó cuando comenzó a comunicarse con el departamento de Recursos Humanos. ¿Qué opinan los posibles candidatos de la empresa?¿Qué les aportaría frente a otras?¿Qué les atrae de la empresa?¿Qué tiene para que siga un empleado trabajando allí?  

Cuando hablamos del rubro al que pertenece el Employer Branding, podríamos decir que pertenece a dos, a Marketing (con el cual originó) y principalmente a Recursos Humanos. El Employer Branding tiene que ser trabajado de manera general en muchas áreas de recursos humanos: desde la comunicación de la empresa (interna o externa), cómo y dónde se publican las ofertas de trabajo, cómo interactuamos con los candidatos, qué ofrecemos, cómo nos valora nuestra plantilla actual, qué medidas de conciliación laboral ofrecemos, qué catálogo de beneficios sociales se ofrecen al margen de la retribución, etc. El objetivo es que la organización sea percibida como un lugar óptimo para trabajar. Para ello, trabajar nuestra imagen de marca como empresa y que los empleados o los potenciales candidatos perciban la excelencia de nuestra cultura empresarial y de nuestras políticas y procesos de recursos humanos, es fundamental.

Desde hace unos años, periódicamente se publican listas con las mejores corporaciones para trabajar. Estos listados, en algunos casos, se han convertido en referencia para muchos trabajadores. El Employer Branding está relacionado con la imagen corporativo ya que este tipo de Branding se hace “de puertas para afuera”. Es decir, llega el momento de hablar del que persigue retener el talento de sus empleados y atraer a los mejores candidatos a sus oficinas.  

El trato que se le da a sus empleados y el tipo de empleados que laboran en la empresa son parte de como el público percibe a la empresa, si la empresa es conocida por tratar mal a sus empleados o por no ser un lugar cómodo para trabajar, esto termina afectando fuertemente la imagen de la empresa.

Finalmente, se puede concluir que el Employer Branding es importante para poder tener éxito en el mundo empresarial. Es un término un tanto reciente, pero sin duda alguna, es un término cuya comprensión y aplicación pueden tener un gran impacto en una organización, en especial en el departamento de recursos humanos. Opino que falta investigarlo más a fondo ya que una comprensión más profunda haría muchos cambios en la manera en la que ponemos en práctica este tipo de branding. Sin embargo, es un tema de muchísimo interés que genera curiosidad, por lo que considero que muchas más investigaciones estarán en camino.

Referencias Bibliográficas 1. Talent attraction through effective employer branding There's plenty of buzz about employer branding. But what exactly is it and what kind of impact does a positive and wellpromoted employer brand have on recruitment strategies and results? (2013, Feb 21). Journal https://search.proquest.com/docview/1289256220?accountid=35325 2. Blasco-López, M. F., Rodríguez-Tarodo, A., & Fernández-Lores, S. (2014). Employer branding: estudio multinacional sobre la construcción de la marca del empleador/Employer branding: a multinational research on the construction of employer brand. Universia Business Review, (44), 34-53. https://search.proquest.com/docview/1647812266?accountid=35325 3. Oltramarí, A. P., Córdova, R., & Tonellí, M. J. (2019). Young people's career choices based on employer branding. Aquatic Mammals, 45(6), 750-764. http://dx.doi.org/10.1590/1679-395176652x El employer branding o proceso de construcción de la marca del empleador es una actividad en donde se aplican los principios de marketing a las actividades de recursos humanos dirigidas a los empleados actuales o potenciales de la empresa. El objetivo del employer branding es desarrollar la marca de la organización de cara a los empleados como uno de los públicos de la misma. En la actualidad muchas organizaciones están reconociendo el potencial del employer branding y están comenzando a ponerlo en práctica con acciones concretas ya que el employer branding le ofrece a las empresas una ventaja competitiva gracias a una imagen de marca empleadora capaz de conectar con los intereses y las motivaciones del mejor talento.

Aunque parezca que el Employer Branding acaba de nacer, El concepto de Employer Branding existe oficialmente desde 1996. Su “creador” es el señor Simon Barrow y junto a Tim Ambler definieron públicamente este concepto en el “Journal of Brand Management”. El Employer Brand se entendía como “el paquete de beneficios funcionales, económicos y psicológicos que se ofrecen a los empleados y que identifica la empresa“. Para entender mejor como nació el EB es necesario saber que Simon Barrow era un Product Manager y que la esencia del “brand management” constituyó la base de su idea. No obstante, se dice que el concepto en sí mismo podría haber aparecido antes tomado de la mano del marketing. En un principio el Branding iba exclusivamente dirigido a los clientes. ¿Qué opinan de una marca? ¿Qué les aporta? ¿Qué les atrae? ¿Qué tiene la marca para que sigan comprando sus productos? Pero el Marketing evolucionó cuando comenzó a comunicarse con el departamento de Recursos Humanos. ¿Qué opinan los posibles candidatos de la empresa?¿Qué les aportaría frente a otras?¿Qué les atrae de la empresa?¿Qué tiene para que siga un empleado trabajando allí?  

Cuando hablamos del rubro al que pertenece el Employer Branding, podríamos decir que pertenece a dos, a Marketing (con el cual originó) y principalmente a Recursos Humanos. El Employer Branding tiene que ser trabajado de manera general en muchas áreas de recursos humanos: desde la comunicación de la empresa (interna o externa), cómo y dónde se publican las ofertas de trabajo, cómo interactuamos con los candidatos, qué ofrecemos, cómo nos valora nuestra plantilla actual, qué medidas de conciliación laboral ofrecemos, qué catálogo de beneficios sociales se ofrecen al margen de la retribución, etc. El objetivo es que la organización sea percibida como un lugar óptimo para trabajar. Para ello, trabajar nuestra imagen de marca como empresa y que los empleados o los potenciales candidatos perciban la excelencia de nuestra cultura empresarial y de nuestras políticas y procesos de recursos humanos, es fundamental.

Desde hace unos años, periódicamente se publican listas con las mejores corporaciones para trabajar. Estos listados, en algunos casos, se han convertido en referencia para muchos trabajadores. El Employer Branding está relacionado con la imagen corporativo ya que este tipo de Branding se hace “de puertas para afuera”. Es decir, llega el momento de hablar del que persigue retener el talento de sus empleados y atraer a los mejores candidatos a sus oficinas.  

El trato que se le da a sus empleados y el tipo de empleados que laboran en la empresa son parte de como el público percibe a la empresa, si la empresa es conocida por tratar mal a sus empleados o por no ser un lugar cómodo para trabajar, esto termina afectando fuertemente la imagen de la empresa.

Finalmente, se puede concluir que el Employer Branding es importante para poder tener éxito en el mundo empresarial. Es un término un tanto reciente, pero sin duda alguna, es un término cuya comprensión y aplicación pueden tener un gran impacto en una organización, en especial en el departamento de recursos humanos. Opino que falta investigarlo más a fondo ya que una comprensión más profunda haría muchos cambios en la manera en la que ponemos en práctica este tipo de branding. Sin embargo, es un tema de muchísimo interés que genera curiosidad, por lo que considero que muchas más investigaciones estarán en camino.

Referencias Bibliográficas 1. Talent attraction through effective employer branding There's plenty of buzz about employer branding. But what exactly is it and what kind of impact does a positive and wellpromoted employer brand have on recruitment strategies and results? (2013, Feb 21). Journal https://search.proquest.com/docview/1289256220?accountid=35325 2. Blasco-López, M. F., Rodríguez-Tarodo, A., & Fernández-Lores, S. (2014). Employer branding: estudio multinacional sobre la construcción de la marca del empleador/Employer branding: a multinational research on the construction of employer brand. Universia Business Review, (44), 34-53. https://search.proquest.com/docview/1647812266?accountid=35325 3. Oltramarí, A. P., Córdova, R., & Tonellí, M. J. (2019). Young people's career choices based on employer branding. Aquatic Mammals, 45(6), 750-764. http://dx.doi.org/10.1590/1679-395176652x

Revisado por Carmen Rivera

Auditoría de Imagen

La auditoría se remonta hacia los años 3,300 a.C., en la grandiosa civilización del pueblo Sumerio, en la antigua Mesopotámica, lugar donde se construyeron grandes templos, los cuales los se usaban como lugares recolectores de tributos (impuestos) y centros para la administración de sus riquezas, las que por su gran volumen requería de un adecuado y ordenado control de registro de expedientes, así como el registro para que fueran en su exactitud por los expertos de la época, ejemplo de ello, es que en el lugar conocido como Lagas, aquí se elaboraban sus informes y reportes en tablas de arcilla. Cabe mencionar que la auditoría utilizada en los sumerios se limitaba únicamente a verificar la exactitud de los registros y reflejar el alcance y la aplicación de la contabilidad de dicha época. Durante el reinado de Eduardo I, a fines del siglo XIII (año 1,300 d.C).

A manera de surgimiento, la auditoría de imagen se puede encontrar en algunas de las primeras menciones en 1996 cuando el autor De la Tajada manifiesta que a ese entonces, ya desde hace algunos años se ha desarrollado una modalidad de auditoría relacionada directamente con los procesos de Comunicación. De la Tajada cita al autor Justo Villañafe quien describe a la auditoría de imagen en su libro Imagen Positiva de la siguiente manera:

Procedimiento para la edificación, análisis y evaluación de los recursos de imagen de una entidad, para reconocer su funcionamiento y actuaciones internas y externas, así como para reconocer los puntos fuertes y débiles de sus políticas funcionales con el objetivo de mejorar resultados y fortalecer el valor de su imagen pública. (J. Villañafe 1996, pág. 62)

Esto quiere decir que para poder proyectar lo que es una empresa, lo que hace y cómo lo hace, primero debe identificar cómo la perciben sus públicos objetivos, tanto a nivel interno como externo, esto ayudará a establecer concretamente las ideas positivas y negativas que la empresa genera con su actuar para sostener las buenas percepciones y ayudará a crear estrategias para cambiar las malas percepciones que se puedan tener de ésta.

Los que se debe analizar en la auditoría de imagen, son los siguientes enunciados, propuestos por Villañafe: a. La autoimagen (cómo se percibe a sí misma la empresa) b. La imagen interna (cómo se está proyectando a todo nivel) c. La imagen externa (cómo la están percibiendo los públicos)

De esta manera, se proponen seguir los siguientes pasos para auditar la imagen: a. Autoimagen i. Analizar la situación general de la empresa ii. Evaluar la cultura corporativa iii. Identificar cómo se autopercibe el recurso humano iv. Analizar el clima organizacional

b. Imagen interna i. Diagnosticar la identidad corporativa (quién es la empresa) ii. Testear la identidad visual corporativa (cómo se ve la empresa) iii. Estudiar el impacto de las relaciones y la comunicación corporativa (efectividad de las estrategias, los canales y recursos utilizados)

c. Imagen externa i. Evaluar las percepciones de los públicos externos ii. Identificar el comportamiento de la opinión pública nacional e internacional. Estudiar la reputación mediática (qué dicen de la empresa los medios de comunicación)

Todo esto resulta de gran relevancia para una organización, sin embargo surge una duda ¿Cuándo una empresa debería realizar una auditoría de imagen?

Según Amat (2009) una empresa debe realizar una auditoría de imagen en caso de de que se presente en alguno de los siguientes escenarios:

• Cuando se crea la empresa
• Si la empresa se encuentra consolidada pero nunca ha realizado un estudio de imagen.
• Cuando la empresa sufre un fuerte incremento en el volumen de comunicaciones en un corto plazo de tiempo.
• Ante el cambio de identidad organizacional.
• En procesos de fusión, absorción o ampliaciones.
• Como apoyo a las políticas de marketing en ampliación de mercados o desarrollo de nuevos productos.
• Tras cualquier manipulación de la imagen externa.

Según Caicedo (2009) no existe una forma standard de poder hacer una auditoría de imagen aun cuando otros autores como Capriotti, Costa, Villañafe o Garrido (entre otros) hayan propuesto antes algunos métodos. Estos, sin embargo, nos lleva al autor Irene Tato (2008) quien también afirma el método a seguir dependerá enteramente de los recursos de la empresa, en especial el tiempo y presupuesto asignado.

Aun cuando pueda seguirse muchos métodos, según Joan Costa, para realizar una auditoría de imagen, hay que hacerse una serie de preguntas en cuanto a nuestra organización:

1. ¿Quién soy?, ¿qué hago?, ¿dónde estoy? o identidad. Es la autodefinición, el origen geográfico específico.
2. ¿En qué sector de negocio me ubico?, ¿tengo cierto prestigio, soy neutro, o mala reputación?
3. ¿Cuál es mi competencia?, desde el punto de vista de las imágenes de empresa, marcas, productos, etc.
4. ¿Qué estrategia quiero proyectar en la empresa? Cuál es mi perspectiva de visión, misión, valores y objetivos del negocio.

Bibliografía Carreño, F. (2010). Auditoría de imagen al Banco Mercantil con relación a su cambio de Identidad Corporativa. Universidad: Católica Andrés Bello. Escuela: Comunicación Social. Facultad: de Humanidades y Educación.

Maroun, D., Villegas, L., & DÍAZ, C. (2016). Los efectos del Rebranding realizado en 2014 por la marca Melao: Auditoría de imagen. Caracas, Venezuela: Tesis de la Universidad Católica Andres Bello.

Chaves, N. (1990). La imagen corporativa. G. Gili.

"Revisado por Andrea Gabriela Mejía L."

Stakeholder

Stakeholders Nos referimos como Stakeholder, grupo de interés o público a cualquier persona o entidad que se relaciona con las actividades de una organización; por ejemplo, los colaboradores de esa organización, sus accionistas, una o varias; La teoría de los Stakeholders consiste en la idea de que cualquier empresa crea valor para sus clientes, sus empleados, los proveedores, las comunidades y los financieros (que incluye a los accionistas, bancos, y otras entidades financieras). Los intereses de estos grupos están interconectados. Que los clientes mejoren hará que los empleados y la cadena de valor mejoren. El término Stakeholder fue acuñado a comienzos de 1960 en el Instituto de Investigación de Stanford, como una forma de categorizar el ambiente de los negocios. Tenemos los Stakeholders internos que son los que ayudan a que la organización funciona, los que tienen un vínculo directo con la empresa (, socios, accionistas, los trabajadores) y los externos son los que no participan directamente de la organización, pero se ven afectados por sus resultados (competidores, proveedores, el gobierno, la sociedad) El filósofo Ed Freeman es unánimemente considerado uno de los principales teóricos del pensamiento económico. En 1984 dio a conocer su celebérrima teoría de los grupos de interés cuya influencia en el desarrollo de lo que hoy conocemos como RSE (Responsabilidad Social Empresarial) ha sido determinante. El rol de los Stakeholders Según Ro¬berto Ramírez “los Stakeholders, o grupos de interés de una empresa, son el punto focal de las estrategias de comunicación corporativa.” (Peru, 2011) “No se puede lograr planes coherentes sin conocerlos bien, sin saber cómo perciben actualmente el negocio, y sin conocer sus expectativas. Por tanto, las relaciones con cada Stakeholder deben ser cercanas y empáticas” (Peru, 2011)

«Cuando las crisis ocurren, básicamente lo que toda empresa debe hacer es actuar con rapidez, desde el punto de vista organizacional, relacionándose (con tacto y sensibilidad) con los Stakeholders. Desde el punto de vista comunicacional, se debe informar a los públicos objetivos sobre la situación, la forma de actuación y el compromiso de la empresa para solucionar la crisis. Actuar con rapidez, nombrar un vocero y convocar a los medios de comunicación es una secuencia lógica de lo que debe hacerse en estos casos» (Peru, 2011)

Tenemos al Stakeholder capitalism que es la actividad de las empresas enfocada a satisfacer las expectativas de los grupos de interés de la compañía que no se limita a las utilidades de los accionistas o stockholders. Está dirigido a satisfacer los intereses y afectar de manera positiva, también, a los empleados, a los miembros de la cadena de suministros y a las comunidades del entorno directo e indirecto de la empresa. (Gomez, 2020) La sostenibilidad de las empresas, en un marco del Stakeholder capitalism se basa en el uso de buenas prácticas y en la administración de los riesgos asociados a los factores ambientales, sociales, de gobernanza corporativa y de datos (ESGD por sus siglas en inglés) que, pretende corregir las inmensas distorsiones que se generaron en los mercados, acabar con la violación sistemática de los derechos humanos, terminar con las asimetrías creadas en el mercado laboral por cuenta de la discriminación positiva, y explotar los recursos naturales de manera responsable y ordenada, sin afectación grave al medio ambiente y a las condiciones de vida de las comunidades. (Gomez, 2020) El Stakeholder capitalism es la respuesta a los que piden un modelo económico más justo. Los administradores de recursos humanos van a volver a contratar a los mejores, a los más preparados, a los más experimentados. Y no, a la mano de obra que era barata por su bajo nivel de escolaridad o mínima experiencia. Eso generó, por ejemplo, un fenómeno que llevó a la generación con mejores credenciales académicas de la historia de Colombia a terminar viajando por el mundo a expensas de sus padres. Una generación de oro que terminó siendo excluida en nombre de la inclusión social, mal entendida. (Gomez, 2020) Los objetivos del Stakeholder capitalism son ganar en eficiencia, mejorar la productividad y elevar los estándares de calidad que se habían perdido por culpa de la administración de las empresas orientada a la reducción de costos, solamente. (Gomez, 2020)   RELACIÓN DEL CONCEPTO CON EL CURSO Identidad e imagen corporativa. Roberto Ramírez, coordinador del programa de posgrado de Co¬mu¬ni¬ca¬ción Corporativa de la Universidad de Lima indica que “la identidad y la imagen corporativa son percepciones muy importantes, creadas por los Stakeholders mapeados por el negocio.” (Peru, 2011) Roberto Ramírez indica que “Es importante que exista una se¬cuen¬cia lógica y coherente entre ambos conceptos, y que la0 misma se mantenga en el tiempo” (Peru, 2011) entonces explica que “lo que la empresa es (identidad) se reflejará en el resto (imagen).” (Peru, 2011) Entonces aquí viene la conexión con Stakeholder “La diferencia está en que la identidad tie¬ne una mirada interna, hacia los empleados, sus familias y los accionistas; mientras que la imagen se orienta a crear en los públicos externos -clientes, proveedores, gobierno, competencia, medios de co¬mu¬nicación- una representación men¬tal ideal.” (Peru, 2011)

Conclusiones • Básicamente los Stakeholders forman una empresa, ya que todos participan en ella. Son los que forman la empresa como tal, ya que hay diferentes tipos de Stakeholders, entendemos que sin ellos una empresa no existiría o no seria llamada una empresa.

• Es necesaria para mantener buena organización dentro y fuera de la empresa. Ya que hay tanto Stakeholders se necesita dividir en diferentes grupos para que la empresa pueda comprender la necesidad de cada uno de ellos y lo que pueden aportar a la empresa.

• Indispensable para el manejo de la imagen corporativa. De ellos depende como se vea la empresa interna y externamente.   Bibliografía Bibliography Gomez, A. V. (30 de Junio de 2020). search.proquest. Obtenido de Que es el stakeholder capitalism: https://search.proquest.com/docview/2419308623/5296F7B1A57940CCPQ/2?accountid=35325 Peru, B. (11 de Febrero de 2011). search.proquest. Obtenido de Comunicar o Morir: https://search.proquest.com/docview/851254383/D98ED97B41FF4A29PQ/3?accountid=35325 RSE. (2 de noviembre de 2011). Expoknews. Obtenido de Origen de los grupos de Interes: https://www.expoknews.com/origen-de-los-grupos-de-interes/#:~:text=El%20t%C3%A9rmino%20Stakeholder%20fue%20acu%C3%B1ado%20a%20comienzos%20de,Escuela%20Wharton%20a%20finales%20de%201970%20y%201980.

"Revisado por Angie Zelaya."

Disonancia Cognitiva

¿Que es?

Es un termino que hace referencia a una tensión o una no armonía de un sistema de ideas, creencias y las emociones cognitivas, que puede un persona percibir y que tiene al mismo tiempo dos pensamientos que pueden estar en conflicto, o por una actitud que pueden entrar en conflicto con sus creencias.

Creador del termino

El concepto disonancia cognitiva fue formulado por primera vez en 1957 por Leon Festinger, psicólogo estadounidense, durante el desarrollo de su obra A theory of cognitive dissonance.

Planteamiento

Festinger planteaba que al producirse una disonancia de forma muy notable la persona de forma automática se ve extramotivada para provocar ideas y creencias nuevas que puedan conseguir minimizar la tensión con el objetivo de que el conjunto de sus ideas y actitudes creen una simbiosis entre sí, generando una cierta coherencia interna.

Aplicabilidad al tema

Las empresas nacen con valores y principios que en un inicio se crean como pilares de esta, por factores ya sean de situaciones externas o por rentabilidad, si estos principios se ven cambiados para buscar un beneficio, la empresa buscara justificarse y tratarlo como estrategia de cambio cuando en realidad se están violentando sus principios.

Bibliografia pe, m. (2016). glosario.mott.pe. Retrieved from http://glosario.mott.pe torreblanca, F. (2018). Franciscotorreblanca.es. Retrieved from http:/franciscotorreblanca.es

Revisado por Willy Yoel Rodriguez

Segmentación de mercados

La mercadotecnia es de las carreras más importantes a nivel global. Esto se debe porque cualquier persona que quiera diversificar su trabajo, ya sea para algo empresarial o autónomo, debe saber las bases de la mercadotecnia para ser el mejor del mercado y así agregarle valor a sus productos o servicios. Uno de los temas más importantes que abarca esta maravillosa carrera, es la de segmentación de mercados. Este tema de la segmentación, es de las más básicas pero de igual manera más importantes en el proceso de marketing. Esto se debe porque es un proceso el cual una empresa o un individuo, divide el mercado en diferentes segmentos de consumidores que tienen características y necesidades similares. No es posible abarcar una población completa sin ser una empresa globalmente reconocida, para esto se utiliza este recurso efectivo. Esta técnica de igual manera es relevante, porque sirve para personalizar mejor un producto o servicio dependiendo del segmento. Resulta ser que esta terminología existe desde hace mucho tiempo. La segmentación de mercados supone una conexión e implementación en la imagen corporativa, esto hace de que diversos temas de la mercadotecnia esten enlazados y resulta fascinante al momento de aprender de ellos.

Contexto histórico

El concepto de la segmentación de mercados, fue hecha por un mercadólogo conocido como Wendell R. Smith, quien en su artículo de 1956 llamado “Product differetiation and market segmentation as alternative strategies” (diferenciación de producto y segmentación de mercado como estrategias de mercadotecnia alternativa) define este concepto. Este concepto surge debido a que los consumidores después de la Segunda Guerra Mundial, tenían necesidad de todo lo que les había faltado en esos momentos. La producción posguerra fue superior a la demanda, lo cual hacía que hubieran muchos competidores. Gracias a esto, se tuvo que introducir algo para diversificar los productos, y con esto llegó el concepto de la segmentación de mercados. A través del tiempo, las necesidades de los consumidores se hacían más sofisticadas, entonces la segmentación tomó rumbo para dirigir una gran variedad de productos a diferentes grupos de consumidores. Los mercadólogos idearon estrategias para vender estos productos a consumidores dependiendo de sus edades, ingresos y orígenes étnicos. Hubo muchos casos donde se crearon empresas específicas de cada segmento de mercado con su marca y productos diferenciados. Gracias a esto, se dio como origen a múltiples competidores de marcas lo cual se convertía siempre en un riesgo al introducir un nuevo producto, o alguno que ya existiese. Los canales de distribución cambiaron, y esto hizo de que la filosofía de comercialización se reevaluara debido a la creciente demanda de los segmentos. Después surgió el marketing directo, lo cual las empresas optaban mayormente para competir mejor hacia un nicho de mercado, el cual es más pequeño que un segmento. Este término surgió en años ’80 y evolucionó en los ’90 como algo que se vería realmente utilizado por las empresas. El creador de este concepto, reconoce que los segmentos se derivan directamente de la heterogeneidad de las necesidades de los consumidores. Esto surge como una manera nueva de empatizar y entender de mejor manera a los consumidores. Se puede decir que la segmentación de mercados, es de los mayores precursores para la generación de la investigación de mercados. Más adelante en 1978, Arnold Mitchell produjo algo que revolucionó la investigación psicográfica, el cual es el sistema VALS (Values and Lifestyle). Debido a que existen diferentes variables cuantificables en la segmentación, se ideó este sistema cualitativo para identificar comportamientos en cuanto a moral, personalidad, valores, opiniones e interés de los consumidores.

Variables de segmentación

1. Demográfica: Esta es posiblemente la más importante. Habla sobre sexo, edad, etnografía, ingresos.
2. Geográfica: Tiene que ver con la ubicación del consumidor.
3. Psicográfica: Es con VALS y conlleva a la personalidad, valor, moral, psicología y trata de analizar factores más cualitativos del usuario.
4. Conductual: Este tiene que ver con comportamiento de consumo, patrones de compra, frecuencias de consumo, las disonancias, y actividades con productos o servicios.

Su relación con la imagen corporativa

La imagen corporativa se define como la percepción que tienen los consumidores hacia la marca. La marca construye esa percepción por medio de su identidad y comunicación corporativa, esto con el fin de transmitir sus valores y evocaciones añadidos. El resultado final es la imagen corporativa, si los consumidores piensan de manera positiva y se asemeja a lo que la marca quería, se puede decir que fue un éxito todo el proceso. La razón por la cual se relacionan estos conceptos, es por el simple hecho de que la segmentación de mercados es lo primero que se debe de hacer antes de hacer estos procesos, porque la marca debe saber lo más pronto posible a quiénes se quiere dirigir, cuáles son los aspectos que deben saber de sus consumidores y a qué tipo de clientes quieren tener esa relación redituable. Al saber esto, el proceso de identificación, comunicación e imagen partirá por esa decisión y proceso de segmentación. Cabe recalcar que la segmentación es muy importante para la imagen corporativa, debido a que esa es la base con la que la marca va a saber cómo aplicar los valores, atributos y demás hacia los consumidores deseados. Esto es un proceso específico y personalizado hacia un o más mercados ideales, no para todo el mundo.

Importancia en la actualidad

En definitiva, la segmentación de mercados es considerada de las herramientas más útiles y relevantes en la mercadotecnia. El uso de esta técnica ha forzado el descubrimiento y empleo de otras, por ejemplo: posicionamiento, diferenciación e investigación de mercados. Este tema es de los más básicos y funcionales que todo mercadólogo debe saber y tener como un as bajo la manga. Gracias a la creación de este concepto, las marcas pueden optar por dirigirse a un segmento específico para disminuir la competencia y posicionarse mejor. No es la única alternativa para hacer esto, sin embargo la funcionalidad y eficiencia al momento de aplicarlo bien, es incomparable. Es de las primeras cosas que se deben hacer antes de empezar con el proceso de identificación, comunicación e imagen corporativa. Es el punto de partida por el cual una empresa va a decidir qué hacer realmente para el público que ellos eligieron, porque si es posible dirigirse a varios segmentos, pero no es correcto hacerlo a todo el mundo debido a las complicaciones económicas y competitivas.

Bibliografía

• Source, M. (19 de Enero de 2018). mediasoucemx. Obtenido de https://www.mediasource.mx/blog/segmentacion-de-mercado#:~:text=El%20concepto%20de%20segmentaci%C3%B3n%20de,mercadotecnia%20alternativa)%20define%20el%20tema.
• Aguilar, A. (12 de Febrero de 2019). Studocu. Obtenido de https://www.studocu.com/es-ar/document/universidad-empresarial-siglo-21/estrategia/apuntes-de-clase/evolucion-de-la-segmentacion-de-mercados-en-la-estrategia-de-marketing/10756115/view
• PuroMarketing. (19 de Agosto de 2018). PuroMarketing. Obtenido de https://www.puromarketing.com/13/8350/evolucion-estrategias-marketing-para-saber-donde-vamos.html
• IMF. (2 de Septiembre de 2017). IMF. Obtenido de https://blogs.imf-formacion.com/blog/marketing/segmentacion-mercado-tipos-variables/.

Revisado por Alejandro Medrano

Engagement

Definición

Engagement es un concepto que está presente en el marketing y siempre se acompaña de conceptos relacionados con los procesos, creaciones, compromiso y soluciones frente al usuario. Pero, definir la palabra en sí es un tema del cual existen muchas variables, debido a que hay áreas de estudio diferentes a la mercadotecnia que mantienen su propia definición. En el Diario “Marketing and Research” lo definen de la siguiente manera: “Es la actitud que impulsa el comportamiento de clientes y empleados hacia una empresa.” (Kumar, 2016). Por tanto, Engagement se define como un compromiso tanto por consumidores, así como colaboradores con una marca.

Origen

El Engagement se acuña como término en la década de los 90, resultando en una serie de encuestas dirigida a empleados de diversos rubros para conocer la percepción que tenían ellos sobre sus trabajos. Cabe destacar que, durante este tiempo, fue la psicología laboral que priorizó esta palabra y hasta la siguiente década, el término cobró fuerza en distintos sectores laborales, uno de ellos es el marketing. Surge también, por la necesidad de enfocar la atención de las empresas sobre un consumidor hacia una marca, dejando como parte secundaria el rendimiento del producto o servicio. Se describe también como “El proceso por el que una continua y fiable atención al cliente por parte de la empresa genera un comportamiento del cliente que incluye recomendaciones en blogs o foros.” (Ballesteros Herencia, 2019). Así mismo, el engagement busca atraer a su público meta hacia una marca involucrándolo en ciertas facetas de esta misma. Con el auge de las redes sociales, esta tarea se lleva a cabo de mejor manera mencionándose como “La involucración del usuario de las redes sociales se convierte así en un resultado buscado, en tanto crean valor al contribuir a su contenido, por lo que se han convertido en uno de los canales principales por el que las empresas se relacionan con sus clientes”. (Dolan, 2015)

¿Cómo se mide?

Para medir el engagement, se han utilizado diversas herramientas, la principal siempre han sido las encuestas. Pero, en los últimos años se utilizan diversas estructuras o plataformas para realizar un alcance más objetivo con diferentes variables. Así se dice que “El análisis del contenido de las webs ha utilizado principalmente tres variables (“Me gusta”, compartir y comentarios), pero también otras como visitas, tiempo de permanencia, número de seguidores.” (Ballesteros Herencia, 2019). Con lo cual se puede comprender que, la herramienta principal que se utilizan para medir los alcances del público y preferencias de marcas no solamente están basados en publicaciones, también, las cookies juegan un papel importante para reconocer al usuario meta. Así que, podemos definir que engagement es medible en distintas maneras como: • Interacción de comentarios en redes sociales • Cajas de “me gusta” y “compartir” • Encuestas • Cookies • Medidas avanzadas como “Eye tracking”

Autores asociados al concepto

La primera vez que apareció la palabra “engagement”, se atribuye a la organización Gallup de ofrecer un significado y un concepto de esta misma. Esto se basa en aspectos de la psicología laboral y según (Schaufeli, 2013) afirma que “Es habitual atribuir a la organización Gallup haber acuñado el término en la década de los 90, como parte de una encuesta para conocer las percepciones de los empleados sobre sus lugares de trabajo.” Mencionándose antes, la organización Gallup es la precursora de acuñar un pilar para el significado de engagement, siendo después de esta década que se menciona esta palabra con más fluidez en otros ámbitos que no están relacionados con la psicología, en este caso, el marketing.

¿En dónde pertenece?

El engagement, está relacionado fundamentalmente con el marketing desde la década de los 2000. Sin embargo, se destaca en el área de las Ciencias sociales, debido a que busca interpretar una razón o motivo por el cual una persona se siente atraído por dicha marca, o también, es un estudio por el cual busca fortalecer un vinculo con una persona y marca. Por tanto, es un concepto que se ha desarrollado con notoriedad en el ámbito de la mercadotecnia y un concepto propuesto por la psicología.

Afirmando que, es un concepto utilizado tanto en la Mercadotecnia como herramienta de comunicación y mercadeo, así como un concepto en la Psicología para interpretar emociones.

Avances y cambios

Como un único avance notorio es el renacimiento del concepto, utilizado con mayor frecuencia para estrategias de comunicación y mercadeo. Cabe destacar que, es un concepto nuevo y todavía está en disposición de proponer cambios desde su concepto hasta sus limitantes para considerarse un engagement.

Relación con la imagen corporativa: Engagement e Imagen corporativa no se podrían considerar que están relacionados. Debido a que engagement es un concepto interno que forma parte de la imagen corporativa, es un pensamiento, una retentiva en el cerebro del consumidor y forma parte de una filosofía que va estructurada en la Imagen Corporativa y centra el pensamiento en este concepto.

Conclusión

El engagement, aunque sea un concepto todavía en construcción, sienta las bases en la retentiva que mantiene en el consumidor, trazando medidas más certeras sobre cómo se identificará ese cliente o consumidor y demostrando que una empresa o marca no solamente dependen de este mismo como un consumidor final, sino que, abre camino hacia una manera diferente de incentivar el consumo por una retentiva ya sea tangible o no.

Referencias

Ballesteros Herencia, C. A. (2019). Revista de Comunicación. La representación digital del engagement., 7-9. Dolan, R. C. (2015). Social media engagement behaviour. Journal of Strategic Marketing., 261-277. Kumar, V. (agosto de 2016). Competitive Advantage Through Engagement. Journal of marketing research., 53(4), 498. Recuperado el febrero de 2021 Schaufeli, W. (2013). What is Engagement? Employee Engagement in Theory and Practice, 1-37.

Editado por: Robert Rivera

Relaciones Públicas

Todo negocio necesita una buena reputación para tener éxito y prosperar. En la medida que crece, cada vez es más importante destacarse en el ámbito en el que opera. Y aunque dependan de muchos factores, como por ejemplo la calidad y la confiabilidad, las Relaciones Públicas son uno de los pilares para administrar la reputación de una empresa. Así permiten comunicar de manera amplia tu marca, los valores vinculados a ella y, también, crear narrativas sobre tus productos y servicios. Un buen trabajo de relaciones públicas le permite al público comprender lo que tu negocio puede ofrecer. Suena increíble, ¿verdad? ¿Pero sabes lo que son las relaciones públicas? ¿Qué son las relaciones públicas? Proceso de comunicación estratégica que construye relaciones mutuamente ventajosas entre las organizaciones y sus respectivos públicos.Las Relaciones Públicas son el manejo estratégico de las relaciones entre una organización o institución y sus diversas Audiencias Objetivo cuyo propósito es el incrementar el posicionamiento, estimular las ventas, facilitar las comunicaciones y establecer relaciones entre las Audiencias Objetivo, la empresa y su marca. Las Relaciones Públicas son “la fuente creíble” que cuando el mensaje de tercera parte objetiva se escucha, se lee o se ve, el mensaje es más persuasivo. ¿Para qué sirven? Crear conciencia y percepciones; difundir y responder a requerimientos específicos de información. Provocar actitudes y comportamientos para lograr apoyo, soporte, obtener entendimiento, conocimiento, neutralidad. Formar una reputación y generar resultados. ¿Realmente necesita desarrollar un programa formal de Relaciones Públicas? Esta es en realidad una pregunta retórica, pues toda entidad tiene y conduce Relaciones Públicas y, por tanto, debe desarrollar un programa para administrarlas inteligentemente. El término Relaciones Públicas se define como todas las relaciones que una entidad mantiene con sus Audiencias Objetivo, comúnmente referidos como grupos de interés o "Stakeholders"; aquellos grupos cuyas actitudes y acciones influyen y pueden ser influidas por la entidad.

Historia

Uno de los más grandes estudiosos de las relaciones públicas, James E. Grunig, señala que la aristocracia china cultiva este arte desde hace 5.000 años. Las relaciones públicas como campo profesional, sin embargo, se han estudiado desde principios del siglo XX, es decir, hace unos 100 años. Como podemos ver, este campo de estudio es relativamente reciente. Surgió en los Estados Unidos de la necesidad que las compañías tenían de comunicarse con sus audiencias para generar una imagen positiva. En ese momento, una era acelerada de crecimiento estaba en marcha, marcada por la mecanización de los procesos y la explotación de los trabajadores. El movimiento trabajador se articuló cada vez más y se manifestó contra las grandes empresas. Esto provocó que dichas empresas percibieran la necesidad de comunicarle a su público una mejor imagen de sí mismas. El primer profesional de relaciones públicas que los especialistas en comunicación consideran es Ivy Lee. De hecho, se le considera el padre de las relaciones públicas.

Ivy Lee fundó su propia oficina de RRPP y trabajó para grandes corporaciones para mejorar su imagen y aumentar sus ganancias. Reinventó la forma en que las organizaciones se posicionaban frente al mundo. Predicó la humanización de los modelos de negocios y abogó por la transparencia, predicando la máxima: «El público debe ser informado». Esto todavía sedimenta la forma en que los estudiosos de la comunicación ven las relaciones públicas: una actividad para optimizar el vínculo entre públicos y empresas con el objetivo de mejorar la experiencia de estos públicos. Debido a que era una nueva área y no había cursos universitarios ni formas para adquirir esa especialización, las relaciones públicas se construyeron a partir de la práctica. Por la misma razón, los profesionales que trabajaban para empresas en esta función tenían, generalmente, antecedentes relacionados con las áreas de administración y gestión.

Los 5 Elementos de las Relaciones Públicas

1. Organizaciones: Una agrupación de personas en torno a una causa común.Una organización puede ser una empresa, un gobierno, una ONG, puede adoptar muchas formas.

2. Públicos: Al igual que las organizaciones, los públicos son múltiples y abarcan diversos orígenes sociales. Podemos pensar en ellos como grupos de personas que interactúan con una organización en particular.

3. Procesos de Comunicación: Como todas las formas de comunicación, las relaciones públicas implican al menos dos partes (en la práctica, son múltiples partes). Estas partes, que son las organizaciones y los diferentes públicos, se relacionan de diversas maneras para establecer procesos de intercambio.

4.Procesos no Lineales: Todo lo contrario, ellos suceden de forma espontánea y multilateral. Las Relaciones Públicas surgen como una forma de entenderlos y optimizar los vínculos entre los diversos actores involucrados.

5. Relaciones de intercambio: Las organizaciones y el público están relacionados todo el tiempo a través de diversas dinámicas que le agregan valor a ambas partes. En este sentido, las Relaciones Públicas surgen como una forma de organizar los vínculos y los procesos de intercambio entre organizaciones y públicos, generando beneficios y valor para ambas partes.

Las Relaciones Públicas y la Imagen Corporativa

La imagen corporativa es el conjunto de elementos que identifica a tu marca o empresa y que generan una primera impresión al público objetivo. Las Relaciones Públicas permiten gestionar la comunicación de la empresa, sobre todo en situaciones de crisis donde el mensaje de la empresa debe aportar credibilidad y confianza para así minimizar o evitar consecuencias negativas en la imagen corporativa.

Bibliografías

BIAGI, S. (2009). Impacto de los medios de comunicación . México : Cengage Learning Editores. Black, S. (2020). ABC de las relaciones públicas. Londres: Publich work press. Míguez, M. I. (2009). Los públicos en las relaciones públicas. Barcelona: Book print .

onecomunicacion. (10 de marzo de 2021). onecomunicacion. Obtenido de onecomunicacion: https://onecomunicacion.com/ejemplos-de-imagen-corporativa/ repositorio. (10 de marzo de 2021). repositorio. Obtenido de repositorio: https://repositorio.unican.es/xmlui/handle/10902/6461#:~:text=RESUMEN%3A%20Las%20Relaciones%20P%C3%BAblicas%20permiten,importante%20fuente%20de%20ventaja%20competitiva. rockcontent. (10 de marzo de 2021). rockcontent. Obtenido de rockcontent: https://rockcontent.com/es/blog/relaciones-publicas/#:~:text=Relaciones%20de%20intercambio&text=Las%20organizaciones%20se%20benefician%20al,ofrecidos%20y%20el%20posicionamiento%20realizado.

Editado por: Raúl Godoy

Esta página es un espacio de creación colectiva con los estudiantes de Imagen Corproativa de UNITEC-Honduras.